Kotler en Ecuador

Insights estuvo presente como Media Partner durante un Fórum de Marketing, con Philip Kotler el 4 de septiembre pasado.  Andrea Serrano, su Editora Ejecutiva, realizó una entrevista exclusiva con este personaje.

 

El año pasado tuve el honor de entrevistarlo durante un Congreso en Bogotá en el mes de mayo.  Desde aquel entonces, ¿qué ha cambiado en las empresas? Ya que constantemente se menciona que el marketing evoluciona a gran velocidad.

Desde el año pasado, lo que vengo aconsejando repetidamente a las empresas es que contraten o cuenten con un ‘nativo digital’ dentro de su staff, una persona que sepa de las nuevas herramientas digitales; además de destinar el 10% de su presupuesto como empresa a lo digital.

Resulta  que por ejemplo, hoy P&G destina entre el 25% y 30% de su presupuesto a lo digital.  Esta compañía creció con medios tradicionales, y mi proyección es que en 4 o 5 años las compañías destinarán el 50% a lo digital y el otro 50% a los medios tradicionales. Ambas partes se deben unir, ninguna tiene que desaparecer. Televisión, avisos, radio, vallas, todo debe ser parte del esfuerzo y estrategia de marketing.

Por ejemplo, un comercial de 30 segundos, nos dará una imagen global de la empresa o producto, lo ideal sería añadir un URL al final del comercial que diga: ‘si quieres ver más ingresa a…’. Hay que asegurarnos que una pieza direccione a la otra y así brindar más y más información.

La gran pregunta ahora es, ¿cómo medir qué resultados provienen de digital y cuales de tradicional? Lamentablemente, la noticia es que nunca supimos medir bien las estrategias tradicionales.  Por el ejemplo, al pautar un aviso de una cámara fotográfica, es difícil determinar cuántas personas compraron el producto a raíz del comercial.

Algo sobre lo  que no hablé en esa conferencia fue de la creación de contenidos.  Ahora las marcas buscan alguien especializado en crear historias, normalmente son periodistas, y estas historias involucran a clientes.  El problema del manejo de contenidos, es que no está diseñado a tener un impacto inmediato en ventas, pero los gerentes de marketing quieren los resultados rapidamente.

 

¿Cómo ha influenciado Asia en el mercado latinoamericano?

Primero, los chinos son como la fábrica del mundo, hacen toda la ropa, zapatos, lápices, y nos los venden muy barato. Algunos de los juguetes que ustedes compran a sus hijos son fabricados en China, el marketing de ellos usa esta fórmula: mismo producto más barato.  No es que su estrategia de marketing es más sofisticada, sino que venden los mismos productos pero más baratos.  En Asia son muy buenos con los diseños, y eso es un punto a favor.IMG-20140904-WA0040

 

¿Qué nos puede decir de la publicidad actual?

La publicidad pasó por 3 etapas, lo que yo llamo 1.0, 2.0 y 3.0.

El 1.0 es el que indica que nuestro producto es el mejor en características.  Al momento de comprar llantas para el carro, una marca te dirá: ‘somos mejor que la otra porque duramos más’, eso es apelar a lo racional.

Luego el marketing pasó al corazón, por ejemplo, al momento de buscar un detergente, una marca dirá que es el mejor detergente que existe, eso es marketing 1.0, pero vendrá otra marca que presentará una mamá con un niño en los brazos, y enseñará la ropa limpia y suave que tiene el bebe.  De seguro decidirá comprar el 2do, por lo emocional.  Eso es lo que yo llamo marketing 2.0.

Luego está el marketing 3.0, que es cuando las empresas quieren comunicar que buscan y trabajan por un mundo mejor, apelan a la mente, corazón y espíritu.

El gobierno local, promueve concursos donde participen emprendimientos de productos o servicios, premiandolos con apoyo economico y de recursos para que puedan sacar estos proyectos adelante. ¿Qué opina usted de esto?


Me parece excelente, muy buena iniciativa. Incluso se debería crear un sistema de ‘Envía tu idea innovadora’, y guardar el nombre de quien lo envió, y tratar de llevar esa idea hacia adelante con gente capacitada.  No estoy seguro de que todos los países lo hagan, pero si no lo hacen, los bancos deberían hacerlo.

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