La importancia de una cultura creativa y una metodología.

El 3 de agosto arrancó LIONS EDIT Ecuador, una muestra local de lo que fue Cannes Lions 2015. Insights conversó con uno de los conferencistas más destacados del primer día: José Aguilar, Director General Creativo de Grey México.

Durante su conferencia habló de lo duro y exigente que es el Festival. Según él, las probabilidades de ganar algo son menos del 4%. Además, hizo hincapié en la importancia de contar con una cultura creativa y una metodología.

Para desarrollar la cultura creativa aconsejó:

  1. No hacerle caso a los clientes, a los de cuentas, ni a los creativos.
  2. Primero la marca y después lo demás.
  3. Todos somos creativos.
  4. Los conformes no hacen la historia
  5. Tener mente, corazón y huevos.

Para la metodología sugirió:

  1. Tener una revisión periódica de nuevas ideas.
  2. Calificar las ideas (contar con una tabla).
  3. La producción debe ser perfecta
  4. Las inscripciones (a cualquier festival) tiene que ser hechas por las cabezas creativas
  5. Reinventarse constantemente.

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Luego de su charla, José «Pepe» Aguilar conversó en exclusiva con Insights para ahondar en temas como tendencias publicitarias, la creatividad del país y las barreras a las que se enfrentó para desarrollar una nueva cultura creativa dentro de Grey México.

¿Hacia dónde está evolucionando la publicidad?

Me parece que las marcas tienen que ser “marcas iluminadas”.  La televisión pierde importancia -un medio del cual las personas esperan recibir información- y si eso está desapareciendo hay que recordar que además, la gente gracias a Netflix se puede saltar la publicidad o escoger su contenido.

Entonces, ¿por qué yo vería publicidad? Lo haría porque me interesa, tiene un punto de vista, me va a dar algo que mejore mi vida, etc. Por tal motivo, si las marcas me dejan de vender lo que venden, venderán puntos de vista.

De esta forma se genera identificación y se puede decir: «¡Ah! ¡Si esa marca piensa cómo yo, esta marca me cae bien!» Hay empatía y se produce la compra de uno de sus productos. Definitivamente para allá va todo. Creo que no hay  pa´trás.

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¿Qué opinión tienes de la publicidad de Ecuador?

Creo sufre de un mal que tiene toda LATAM. Estamos un poco atrasados, incluyo a México y a otros países de la región. También me parece que Ecuador tiene un impulso distinto al resto los países. Tiene un deseo individual de salir adelante, de destacar.

Como extranjero y habiendo vivido aquí, creo que hay mucha rivalidad para no ayudarse entre sí. Pero si se logra pasar esa característica egoísta, producto de una sociedad, se ven cosas extraordinarias. Acá hay muchísimo talento, hay mucha gente que quiere hacer un cambio importante y no sólo en la comunicación sino en muchas industrias, así que yo le auguro un buen futuro a Ecuador, siempre y cuando colaboren todos, en vez de prohibir que gane el de al lado para que no me opaque.

Durante tu charla hablaste de la importancia de una cultura creativa y de las cosas buenas que lograron estableciendo una dentro de Grey México, pero ¿cuáles fueron las principales barreras con las que se toparon para desarrollarla?

Contaré una anécdota. Cuando llegué a la agencia conocí al VP de Cuentas, que también era nuevo, y al VP de Planning, que también era casi nuevo. Teníamos una buena relación, pero el problema empezó, como suele suceder en todas las agencias de publicidad, cuando un creativo se peleó con uno de Cuentas, y fueron con sus padres de VP (tanto de Creatividad como de Cuentas) y se acusaron. Ellos esperaban que sus padres se pelearan por sus hijos.

Pero hablé con el de VP de Cuentas, y le pregunté: «¿en cuántas agencias has estado?». «En tantas», me respondió. «¿Y en cuántas viste problemas entre los creativos y los de cuentas?». «!En todas!», me dijo. Y yo le propuse hacer una agencia diferente, en donde se fomentara, él de su lado y yo del mío, que todos somos aliados para romper con antiguas dinámicas.

¿Qué significaba esto? Que yo no iba a defender a mis niños ni él a los suyos; íbamos a defender a quien tuviese la razón, pues había que resolver los problemas con objetividad. «¡Órale!» Me dijo. Afortunadamente funcionó. Al principio hubo resistencia, pero hoy tenemos una agencia más madura en ese sentido.

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