El tamaño (del producto) sí importa

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Susana Calero Chiriboga y Gabriela Fierro nos cuentan sobre la gestión de portafolio de Girasol y Sporade; y los insights que han motivado sus innovaciones.

El 2016 fue un año desafiante que impulsó a muchos consumidores a cambiar algunos hábitos. Eso de hacer grandes compras quincenales o mensuales ha disminuido en muchos hogares ecuatorianos.

Y es que según un estudio realizado por Kantar Worldpanel a nivel latinoamericano, los consumidores están apostando por pequeñas compras que satisfagan las necesidades básicas por montos más bajos. Es decir, se están realizando compras más frecuentemente, con el fin de gastar menos de una sola vez.

El auge de las presentaciones pequeñas

Las presentaciones “mini” nacen como una opción ideal para que las marcas lleguen a segmentos de mercado diferentes. Y si bien cada marketer considera su situación específica para tomar este tipo de estrategias, hay tres escenarios que podrían motivar esta decisión:

La disminución en la capacidad de desembolso.

El consumidor cada vez tiene más herramientas y más deseos de comparar productos. Así, tiene la posibilidad de comprar en cualquier momento y lugar. También de encontrar siempre el producto que mejor satisfaga sus necesidades individuales.

La reducción del núcleo familiar.

La generación millennial y la situación económica mundial ha llevado a las parejas a posponer la decisión de tener hijos o a limitarse a tener pocos. Para estas familias más pequeñas, es ideal encontrar presentaciones que se ajusten a sus necesidades y eviten el desperdicio

La fuerza económica que representan los millennials.

Esta generación es reconocida por estar siempre en movimiento. Por lo cual, la portabilidad es un factor que influye en las compras que realicen. Esto es importante porque según información recabada por Kantar Worldpanel, el 27% de la población del Ecuador pertenecen a esta generación y generan $816 millones anuales en consumo masivo.

Estrategias de gestión de portafolio

Hablamos con Susana Calero Chiriboga, Gerente de Marketing de La Fabril División de Alimentos, y con Gabriela Fierro, Brand Manager de Sporade en Aje Group, sobre la gestión de portafolio de sus respectivas marcas y los insights que han motivado estas innovaciones.

Susana explica que La Fabril creó MINISOL, presentaciones de aceite Girasol y Girasol de Oliva de 150ml para lograr mayor penetración en hogares de bajos recursos. Este lanzamiento responde a la demanda de quienes, con “bolsillos más flacos”, quieren llevarse lo que les gusta.

Quizás por esta razón hemos visto a Desinfectantes Olimpia, Bizcotelas, Queso Mozzarella Kiosko, Leche Toni Saborizada, Sporade, Aceite Girasol, entre otros, apostar por presentaciones más pequeñas.

Así mismo, Gabriela Fierro indica que el mercado de bebidas se contrajo durante el 2016.

Por esta razón, Sporade respondió lanzando una presentación en Tetrapack de 330ml por $0.25.

Para ambas empresas este tipo de empaques no representan una participación grande en ventas. Sin embargo, las apuestas son altas por su innovación, calidad y portabilidad. Estas son características que los consumidores valoran y que aumentan su preferencia por el producto.

Finalmente, para quienes consideren implementar esta estrategia de gestión de portafolio es importante aclarar que este tipo de presentaciones es mejor recibida “en canal tradicional y en algunos formatos de autoservicios donde haya mayor rotación de presentaciones pequeñas”; como menciona Susana.

¿Qué nos llevamos de esta estrategia?

Para algunas empresas resulta preferible ofrecer empaques más pequeños con un precio menor. De esta manera, el producto se vuelve asequible para todos los estratos, independiente de la capacidad de desembolso. Esta estrategia permite no sólo fortalecer el portafolio, sino aumentar el volumen de ventas. Y lo más importante, sin necesidad de recurrir a promociones ni a producción de ediciones limitadas.