¿Revolución o ajuste silencioso? Así impacta la IA en la creatividad ecuatoriana.
Las agencias y productoras ecuatorianas están adoptando (muy aceleradamente, en algunos casos) la inteligencia artificial (IA). Pasa en todas las empresas, en la mayoría de los hogares, ¿por qué no iba a pasar en un sector donde la experimentación y la búsqueda de eficiencia creativa son parte del trabajo diario?
Todas, de alguna u otra forma, usan estos nuevos desarrollos para acelerar procesos, buscar insights, ramificar ideas o prototipar piezas con más velocidad y menos costo. Sin embargo, ¿ya sienten un impacto real en sus presupuestos? Es decir, ¿los beneficia el uso de IA? ¿Y en el tamaño de sus equipos? ¿Los clientes exigen más IA y menos costos? ¿Usar ChatGPT o Midjourney está dando resultados concretos hoy? ¿Es sólo una herramienta nueva, una revolución o, como algunos temen, un ajuste rápido y silencioso que no puede terminar bien?
Spoiler alert: después de haber hablado con CEOs y creativos de Quito y Guayaquil, es todo eso y al mismo tiempo.
Preparados, listos, ¿y ahora?
Algo de contexto. Ecuador acaba de recibir los resultados de la Evaluación del Panorama de la Inteligencia Artificial (AILA), un estudio elaborado por el Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) junto al Ministerio de Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (Mintel), que mide qué tan preparado está el país para desarrollar y usar la IA de forma ética y responsable.
El informe reconoce avances en infraestructura, conectividad y algo en el marco regulatorio. Pero cuidado, las advertencias son mayores que los reconocimientos. Hay enormes «agujeros negros»: falta de talento especializado, hay una muy baja inversión en innovación y muy escasa articulación entre sector público y privado.
Es decir, ¿se usa IA en Ecuador? Sí, pero todavía poco y bastante mal. El informe dice que las distintas instituciones del Estado, tanto a nivel nacional como local, están en distintas etapas de preparación frente al uso de la IA. Eso es Bueno. Lo malo: no hablan entre sí (o lo hacen muy poco), y las empresas avanzan en paralelo, por su cuenta.
En el informe “Ecuador frente a la inteligencia artificial: ¿regulación o implementación?”, llevado a cabo por de Q-Vision Technologies y publicado en septiembre de 2025, la empresa especializada en soluciones de IA y automatización dice que el 68% de las compañías ya usa IA en sus operaciones diarias y el 40% ha implementado soluciones concretas, sobre todo en banca, retail y telecomunicaciones.
Pero los datos no siempre cuentan toda la historia. En muchos casos, el simple uso de un bot o una función automatizada ya se clasifica como inteligencia artificial, lo que infla las cifras y puede dar una impresión exagerada del nivel real de adopción. No se trata de siete de cada diez empresas con decenas de agentes digitales operando de forma autónoma, sino, en la mayoría de los casos, de pequeñas integraciones asistidas que apenas comienzan a transformar los procesos internos.
Vamos al punto: qué pasa en las agencias
No existen datos precisos ni confiables sobre la adopción de inteligencia artificial en la industria creativa en general, y mucho menos en las agencias y productoras audiovisuales en particular. Aunque hay reportes como The Adoption of Artificial Intelligence in Firms (OECD) y el IBM Global AI Adoption Index, ninguno ofrece una muestra lo suficientemente amplia ni un desglose específico que permita entender lo que ocurre en las llamadas “industrias creativas”. Y, menos aún, en América Latina.
En Ecuador, la conversación dentro del ecosistema creativo no gira (al menos por ahora) en torno a la eficiencia o al riesgo, sino a la identidad y a la expansión como vía de supervivencia. Las agencias y productoras ecuatorianas, tanto las que forman parte de redes internacionales como las independientes, saben que la IA llegó para quedarse. Pero nadie tiene claro cuál será el resultado, cuánto costará su integración ni quién pagará el precio. No es que no quieran responderlo: simplemente, aún no lo saben.
Hoy se habla de oportunidades (después veremos las consecuencias)
Por ahora, si bien hay temores, predomina el optimismo. Juan Ignacio Gallego, gerente general de Delta MullenLowe, lo resume así: 
Gallego no ve a la IA como un reemplazo, sino como una extensión del pensamiento creativo. «Nos interesa dominarla para ponerla al servicio de las ideas, siempre con el criterio y la sensibilidad que definen a una agencia creativa”, apunta.
El discurso es optimista, pero no ingenuo. Gallego reconoce que hay ventajas concretas en velocidad y eficiencia, pero plantea matices: “El mayor beneficio es el tiempo que ganamos para pensar mejor las ideas, las ejecuciones. La velocidad de las marcas es frenética, y estamos ganando espacios para las ideas».
Como en la mayoría de las industrias, el primer beneficio apunta a automatizar tareas repetitivas y tratar de concentrar el talento en lo que realmente genera valor. «La curva de aprendizaje no es sólo un reto técnico: es un reto cultural”, dice Gallego.
Cuestión de minutos
En agencias como WMG Ecuador, los directores creativos Mario Farfán y Luis Miguel Molina coinciden en que la IA ya dejó de ser una promesa y se convirtió en herramienta cotidiana.
“Hoy resolvemos en horas o incluso en minutos lo que antes podía tomar varios días de trabajo. La IA expandió nuestra capacidad de previsualizar ideas y alcanzar un nivel de craft que antes exigía tiempos más prolongados y equipos más grandes”. [Nota del redactor: ya vamos a hablar del tema empleo más abajo].
Ambos remarcan que el cambio más visible se da en la velocidad y en la forma de decidir creativamente. Farfán lo explica así: “Uno de los beneficios es la aceleración en la investigación estratégica y la toma de decisiones. Podemos visualizar y validar más rutas creativas desde el inicio, lo que nos ayuda a llegar más rápido a una idea fuerte. Los desafíos son más difíciles de fijar, porque lo que hoy es una limitación, el próximo mes ya no. La evolución es tan rápida que debemos aprender en movimiento”.
«Fórmula IA»
Velocidad, ese es el punto. En el mundo de la producción audiovisual, la IA está transformando los procesos a un ritmo que preocupa.
Jeff Karram, CEO de Levector, describe en detalle lo que ya está ocurriendo en el trabajo diario de la productora:
Karram también cuenta que poco a poco están creando un stock de contenido con IA y reemplazando algunos fondos o elementos que antes se hacían en 3D. Sin embargo, marca un límite: “Lo que nosotros no estamos haciendo, y realmente espero que no tengamos que hacer, es comerciales 100% en inteligencia artificial porque eso hace un daño muy fuerte al mercado de producción». Para Karram, algunas de estas producciones dan trabajo a más o menos 40 personas, que con el uso intensivo de la IA podrían hacerla dos o tres. «Es una patada fuerte a la industria”, describe.
Desde el punto de vista creativo, como Gallego, Andrés Noboa, director creativo de Breinjart, la inteligencia artificial no es un enemigo, sino un nuevo músculo.
Según Noboa, «el corazón sigue siendo humano: el criterio, la mirada, el instinto; porque una buena idea no la da un algoritmo, la da quien sabe cuándo algo hace clic”.
¿Alguien quiere pensar en los clientes?
En esta nueva dinámica, los clientes en Ecuador también están cambiando su forma de exigir. Algunos piden abiertamente que se use inteligencia artificial en las campañas; otros la asocian directamente con reducción de costos. Pero la pregunta que flota en el ambiente es inevitable: ¿hasta qué punto esa presión por “hacer más con menos” fortalece a la industria o, por el contrario, la empuja a competir solo por precio?
“Los clientes piden frontalmente el uso de IA –dice Noboa–, nuestro trabajo como asesores es dirigirlos al correcto uso de la herramienta, cuándo es viable usar IA, cuándo creemos que el público no lo va a aceptar y es una mala decisión usarla”.
Karram observa el mismo fenómeno desde la producción: “Hay clientes que prefieren cosas más tradicionales porque quieren tener control total de su animación. Hay otros que lo más importante para ellos es no gastar plata. Entonces están haciendo cosas en IA completamente”.
Para Gallego, el equilibrio entre velocidad y criterio creativo es el gran desafío: “Los clientes están viviendo una etapa de expectativas altas y percepciones desiguales. Algunos la ven como una oportunidad para hacer más con menos, pero ahí está el riesgo: pensar que la IA simplifica la creatividad hasta volverla automática. La velocidad no sustituye la creatividad, y el valor de una idea no se mide por la rapidez del algoritmo que la ejecuta”.
Hipótesis: la IA destruye empleo
Noboa identifica el mayor impacto de la IA en las agencias en todo lo que es prototipado de ideas. “Un boceto que antes te tomaba un día entero, hoy lo puedes hacer en una hora”, dice. La IA está presente en todo: estrategia, planificación, redacción, gestión de datos. “Planners, redactores, project managers, todos la usan, en mayor o menor medida, cada día. Y si alguien aún no lo hace, mi consejo es que empiece ya. Esto no es una moda pasajera. Es el comienzo de una nueva era, donde las ideas viajan más rápido que nunca”.
En su agencia, la inteligencia artificial no achicó los equipos: los mezcló. “No se trata de menos gente, sino de gente más preparada para trabajar con máquinas”, explica. “Las agencias que crecen son las que logran combinar sensibilidad humana con eficiencia algorítmica”.
Desde WMG, Farfán coincide parcialmente: “La IA ha hecho que los flujos sean más eficientes y, aunque todavía no nos ha llevado a pensar en reducir personal, sí ha desacelerado la necesidad de contratar nuevos perfiles para tareas más operativas. La creatividad necesita de personas”.
La IA, dice Gallego, transforma la forma en que los equipos aprenden y colaboran. Por eso, Delta MullenLowe creó un programa interno de «champions de innovación», embajadores que experimentan, prueban, se equivocan y enseñan. “La adopción tecnológica sólo es sostenible si nace del talento, no de la dirección”, explica el CEO.
“Será una amenaza en la medida en que se lo permitamos”, dice Molina, que también apoya las «capacitaciones periódicas en inteligencia artificial generativa» para los equipos. “La IA no viene a reemplazar a las agencias, sino a potenciar a las que la integren de forma inteligente. El riesgo no está en la tecnología, sino en ignorarla”.
¿Una bala en el pie?
Karram es duro y directo: “Es brutal la diferencia entre proyectos IA y proyectos ‘normales’ con respecto a lo que genera económicamente para el país”. El dilema es moral y práctico. “Cada vez que vamos aprendiendo a usar IA y dejamos de usar otros métodos tradicionales, es casi que estamos lanzando una bala en nuestro propio pie”, advierte. “Estamos quitando el trabajo de nosotros mismos que hicimos antes”.
La consecuencia es un círculo vicioso: los clientes descubren que pueden producir por menos dinero, las agencias bajan precios y los presupuestos globales de producción se contraen. “Estoy seguro de que hay gente haciendo cosas en IA hoy, y hacen un comercial en 5 mil dólares”, dice. “Y en un año el cliente va a decir: ahora hay herramientas para hacerlo más rápido, entonces, cobrame menos. Es un círculo vicioso donde todo va empujando hacia abajo”, analiza.
Para Gallego, el riesgo es precisamente que la industria entre en una lógica de volumen sin valor. “Nos estamos dejando seducir por los cantos de sirena de la velocidad, la inmediatez y los precios bajos, y eso puede comprometer la calidad del trabajo creativo. La IA no es el problema; el problema es cómo la usamos. Si la tratamos como un atajo, empobrecerá la industria; si la tratamos como una aliada estratégica, puede llevarnos a otro nivel”.
Los beneficios conviven con dilemas éticos y técnicos: sesgos, propiedad intelectual y la sobreexpectativa de lo que realmente puede hacer la IA. Para Noboa, “hoy la IA acelera más de lo que piensa». “Es una gran ejecutora, pero no una gran pensadora. Todavía no siente el contexto, ni entiende el alma de una idea. Por eso creo que es importante no hablar de campañas ‘hechas con IA’ sino potenciadas por ella”.
La clave, dice, es construir una cultura “humano + máquina”. “Aprendimos a integrar system prompts en nuestros procesos, para que la IA entienda al 100% la lógica estratégica y creativa detrás de cada campaña. Porque la meta no es tener gente que use IA, sino gente que piense junto con ella”, resume.
La IA avanza y algunos modelos de negocio se esfuman
Más allá del optimismo de la mayoría, lo cierto es que, por lo bajo, reina la duda sobre qué va a pasar. Y no se trata de lo que ocurrirá en años, sino en meses, incluso en semanas.
Para Karram, “hay que ver cómo se desarrolla este tema, pero lo que es cierto es que vamos a un tiempo donde la cosa se está moviendo demasiado rápido”.
Hace apenas seis meses había empresas montando un modelo de negocio alrededor de ofrecer “servicios de IA”: convertir una foto antigua en un video animado o recrear imágenes familiares de los años 50. Y cobraban por eso. Hoy, esas mismas tareas cualquiera puede hacerlas solo, en plataformas gratuitas y cada vez más fáciles de usar.
Karram lo resume sin vueltas: “Todo se mueve más rápido de lo que estamos viendo. Personas que pensaban que tenían un negocio armado, en meses, ya no hay negocio, no existe. Sí, la IA está afectando a todos”.
Escrita por: Pablo Pétovel
