¿Cambiar de agencia mejora una marca? La discusión que atraviesa a Ecuador
La rotación de agencias es un fenómeno cada vez más frecuente en Ecuador. Entre licitaciones apresuradas, presión por resultados inmediatos e inteligencia artificial, creativos, planners y CEOs advierten que muchas relaciones cliente-agencia se rompen antes de alcanzar su mayor valor estratégico.
La luna de miel dura poco. Primero llega el pitch ganado, las reuniones de onboarding, el entusiasmo del equipo y la sensación de que algo va a cambiar en la marca. La nueva agencia es veloz, creativa, usa IA y ¡es más barata!
Después empieza otra etapa («la más dura», dice la mayoría): entender realmente el negocio del cliente, aprender sobre el producto, sobre cómo funciona, absorber las tensiones internas y construir una dinámica que permita sostener resultados en el tiempo.
Allí es donde muchas relaciones empiezan a desgastarse. Y es justo en el momento más crítico.
En Ecuador, la rotación de agencias se está convirtiendo en un fenómeno cada vez más visible dentro de la industria publicitaria. No es exclusivo del país, sino que atraviesa a gran parte de América Latina y también a mercados globales donde las licitaciones frecuentes, la presión por resultados rápidos y la aceleración tecnológica (la IA, ¡siempre la IA!) están modificando la relación entre las marcas y las agencias.
En Off the Record consultamos a CEOs, creativos, planners y gerentes de marketing y descubrimos que detrás de varias licitaciones aparecen discusiones nada glamorosas, reducciones de costos y precarización disfrazadas de cambio de partner, desgaste interno y hasta la simple necesidad de “mostrar movimiento”.
Algunos entrevistados describen clientes que eligen agencias “por emoción”, pitches donde nadie habla de la capacidad real de operar una marca y agencias que prometen resolver cualquier tipo de negocio aunque nunca hayan trabajado esa categoría.
Lo cierto es que no existe una única mirada. En algunas agencias, los procesos de licitación y revisión permanente forman parte natural (y hasta deseable) de un mercado cada vez más competitivo. Para otras voces, el cambio no es bueno si simplemente es una respuesta automática frente a cualquier desgaste o frustración.
¿Cambiar de agencia es realmente un problema?
Isabella Durán Piovesan, CEO de Be Flamingo, considera que las licitaciones y la competencia no deberían verse necesariamente como algo negativo para la industria. Desde su experiencia, incluso, gran parte del crecimiento de agencias jóvenes ocurre precisamente gracias a esos procesos.
“Yo creo que la competencia hace que todas las agencias seamos mejores. Somos una agencia independiente que nació hace seis años y hemos tenido un crecimiento muy acelerado gracias, en parte, a oportunidades que se abrieron en procesos de licitación. Yo fui cliente y cuando uno mira otras opciones es porque algo le está faltando en su relación actual», explica.
Durán evita generalizar sobre la “hiperrotación” de marcas en Ecuador y plantea que muchas veces la decisión de buscar nuevas opciones responde a problemas reales dentro de la relación actual. «En principio, es libre mercado y me parece fantástico”, sostiene.
Sin embargo, también advierte que cambiar de agencia no garantiza automáticamente mejores resultados. Para ella, uno de los errores más comunes en los procesos de licitación es reducir toda la evaluación al costo o a las campañas presentadas durante el pitch, sin analizar si existe compatibilidad entre ambas partes.
“Si no hay una verdadera alineación de visión entre una agencia y un equipo de marketing, si hay choques culturales fuertes, la relación está destinada a fracasar”, afirma.
Igualmente, dice que «todo en la industria está avanzando a pasos agigantados» y que «hay muchas agencias que se están quedando atrás» y que «tienen los procesos de licitación bien justificados».
El problema no siempre es la agencia
Agustín Febres-Cordero, fundador y Creative Chairman de Paradais DDB, dice que la rotación de agencias no puede analizarse en términos absolutos ni simplificarse como una cuestión de “muchos” o “pocos”. “Me parece algo muy relativo. Hemos visto en nuestro mercado relaciones cliente-agencia de mucho tiempo como también algunas que no han durado lo suficiente”, señala.
También relativiza la idea de que todo cambio implique necesariamente crecimiento o renovación. “Creo que los cambios pueden ser positivos siempre que se hagan por las razones correctas y con el conocimiento suficiente, sobre todo, de la forma de trabajar de ambas partes”, explica.
Detrás de esa frase aparece uno de los conceptos que más se repiten entre los entrevistados: la relación entre una marca y una agencia no funciona como un mecanismo inmediato ni automático. Hace falta tiempo, adaptación y construcción.
“No es un tema sólo de la agencia, hay una curva de aprendizaje y retroalimentación mutua. Muchas veces depende de la dinámica, pero sobre todo que exista la voluntad de ambas partes de trabajar en equipo”, sostiene. Y agrega: «Las relaciones no son perfectas, lo más importante es haber intentado forjar en conjunto una relación que lleve al éxito a una marca. Antes de buscar un cambio, tienen que haberse dado muchos feedbacks mutuos que son básicos para la estabilidad a largo plazo».
Un refresh que fracasó
El caso reciente de una importante marca ecuatoriana demuestra que el feedback tiene aristas culturales y hasta de locación de las empresas. La firma abrió una licitación entre varias agencias buscando un “refresh”.
Salió mal. ¿El problema? Algunas de las participantes no hacían fit con el tipo de negocio que iban a manejar. De hecho, varias no habían trabajado en retail o tenían una lógica y una cultura de trabajo mucho más ligada a otra ciudad. Incluso alguna ni siquiera contaba con operación ni atención permanente donde está el cliente.
Hubo pitch ganador, celebración y entusiasmo, pero la relación duró poco.
El ejemplo expone una discusión bastante menos romántica sobre los cambios de agencia: no alcanza con tener buenas ideas o un pitch ganador. También hace falta entender el tipo de negocio, la cultura interna, la identidad de la marca y hasta el territorio donde esa marca construyó su relación con los consumidores.
Para Carlos Oviedo, fundador de Aurora 23, ahí está uno de los principales problemas detrás de muchos cambios apresurados de agencia. “Ni todas las agencias son para todos los clientes, ni todos los clientes son para todas las agencias. Y eso es algo que muchas compañías todavía no terminan de entender”, sostiene el publicista que a lo largo de su carrera ha sido parte de agencias como MullenLowe Delta, Leo Burnett Colombia, MullenLowe SSP3, DDB Colombia y McCann Erickson.
Oviedo cuestiona la idea de que cualquier agencia puede adaptarse a cualquier marca. “Una agencia no cambia de perfil fácilmente. No puede operar todas las marcas. Eso no es verdad”, afirma.
Para Oviedo, «si un cliente, al año, ya está pensando en volver a cambiar de agencia, hubo un defecto en la decisión inicial; eligió por emoción, por cercanía, porque alguien trabajó antes con ese equipo, pero sin analizar qué tipo de agencia era», dice. «Ahora en Aurora y en las empresas donde he trabajado, investigamos profundamente a los clientes; necesito entender dónde nos estamos metiendo; y siento que muchas veces los clientes no saben realmente qué agencia eligieron», agrega.
La relación no es plug & play
La relación entre una marca y una agencia rara vez funciona como un sistema plug & play. Por el contrario, implica meses de adaptación, construcción de confianza, entendimiento del negocio y alineación operativa.
Durán, por ejemplo, estima que una cuenta mediana o grande necesita al menos seis meses para estabilizar una nueva dinámica de trabajo. “Muchas veces los clientes creen que van a ver cambios y van a estar felices en los primeros dos o tres meses y la realidad es que va a ser doloroso”, afirma.
Desde Grey Nueva York, el director creativo Nico Smith vincula el fenómeno con una industria cada vez más acelerada y ansiosa por adaptarse a los cambios tecnológicos, especialmente alrededor de la IA.
“La rotación de agencias hoy está profundamente influenciada por la ansiedad de adaptación de la industria, especialmente frente a la tecnología y la IA”, señala.
Para Smith, parte del problema es que muchas marcas buscan velocidad, renovación inmediata y resultados rápidos en relaciones que todavía no terminaron de construirse.
Dice que la mayoría de las campañas y proyectos más exitosos en los que trabajó fueron el resultado de relaciones desarrolladas durante años, y no de one-off projects.
“No es fácil crear una campaña exitosa, pero es aún más difícil volver a hacerlo con el mismo cliente”, afirma. Y utiliza una analogía deportiva para describir esa dinámica: “Me hace pensar en un equipo de élite que logra un campeonato después de un largo proceso, pero inmediatamente después vuelve a empezar de cero, en las mismas condiciones que todos los demás, con el desafío de reconstruir nuevamente ese nivel de rendimiento”.
Smith también plantea otro problema igual de frecuente dentro de la industria: relaciones donde la necesidad permanente de “satisfacer al cliente” termina debilitando el producto creativo y hasta la propia marca.
Licitaciones, procurement y la lógica del “refresh”
La discusión no es sólo de Ecuador. En los últimos años, la relación entre marcas y agencias comenzó a cambiar en buena parte de la industria global, impulsada por nuevos modelos de procurement, presión por resultados inmediatos, fragmentación de medios y una demanda cada vez mayor de adaptación tecnológica.
Un gerente de marketing de una multinacional del sector telecomunicaciones con operación en Guayaquil explica que, en muchas compañías globales, los procesos de licitación ya forman parte estructural de las políticas corporativas. “En nuestra empresa estamos obligados a revisar agencias cada tres años. En la práctica, muchas veces eso se estira a cuatro o cinco porque cambiar tampoco es tan simple”, cuenta.
Desde el lado de marketing, admite que esos procesos generan sensaciones contradictorias. Por un lado, entiende que revisar partners puede servir para refrescar dinámicas, incorporar nuevas miradas y evitar zonas de comodidad. Pero, al mismo tiempo, reconoce que cada cambio implica volver a empezar una relación desde cero.
“Para los equipos también es desgastante. Hay que reconstruir confianza, explicar nuevamente el negocio, la cultura interna, los procesos y la manera en que funciona la compañía. Eso toma tiempo”, sostiene.
Para Diego Vergara, fundador de APG Perú (la asociación que reúne a planners, estrategas y profesionales de comunicación y marketing en Perú), muchas de esas políticas quedaron desactualizadas frente a la complejidad actual de la industria.
“Creo que esas políticas son cuadriculadas y desfasadas, pues así como exigen a 10 agencias resolver dos casos para una cuenta, creo que se debería pagar por el tiempo y las ideas que se quedan”, sostiene.
Desde la lógica del planning, Vergara también cuestiona la obsesión por los resultados inmediatos. “Los trabajos a corto plazo no resultan y para ello la confianza y los resultados permiten un trabajo sostenible en el tiempo”, afirma.
Durán también cree que períodos demasiado cortos pueden terminar afectando la construcción real de una relación. “Dos años es poco. Yo creo que deberían ser tres o cuatro años”, afirma sobre algunos procesos de licitación.
Marcelo Logroño San Martín, director creativo de McCann Ecuador, considera que “las relaciones más sólidas suelen construirse desde la continuidad y una visión compartida”. Aunque también aclara que las marcas atraviesan transformaciones permanentes y que, en algunos casos, buscar nuevas perspectivas puede formar parte natural de esa evolución.
La relación perfecta también puede agotarse
Dentro de la propia industria publicitaria existen ejemplos de vínculos extremadamente duraderos que ayudaron a construir algunas de las marcas más reconocidas del mundo.
Uno de los casos más citados es el de Nike y Wieden+Kennedy. La agencia trabaja con Nike desde 1982 y acompañó durante décadas la evolución cultural y comunicacional de la marca, incluyendo campañas históricas como “Just Do It”. La relación suele mencionarse como un ejemplo de continuidad estratégica sostenida incluso atravesando cambios tecnológicos, transformaciones de consumo y nuevas plataformas.
En Estados Unidos, incluso, la tendencia parece ir en dirección contraria a la lógica de rotación permanente. Un informe publicado en 2025 por la ANA (Association of National Advertisers) y la 4As (la asociación estadounidense de agencias) encontró que la relación promedio entre marcas y agencias AOR (Agency of Record) ronda actualmente los siete años, bastante por encima de los 3,2 años registrados en 2016.
El estudio sostiene que el verdadero valor de una relación cliente-agencia sólo puede construirse con el tiempo y advierte que las licitaciones obligatorias frecuentes suelen generar disrupciones, erosionar confianza y afectar el crecimiento de largo plazo de las marcas.
Pero dentro de la industria tampoco todos creen que las relaciones largas sean automáticamente mejores.
Oviedo, por ejemplo, considera que cierta rotación también puede ser saludable para evitar dinámicas de comodidad, desgaste o pérdida de exigencia dentro de las relaciones cliente-agencia.
“En ocasiones está bueno probar otros modelos de trabajo”, sostiene. Y agrega: “Alguien que maneja una cuenta 15 años también me parece demasiado”.
Para el creativo, relaciones excesivamente largas también pueden “bajar el nivel”. “Hay mediocridad, hay temas éticos que conspiran con el producto creativo y el resultado”, afirma.
Por eso, aunque defiende la estabilidad y el fit estratégico, también considera “sana” una “rotación prudente y con bases sólidas”, especialmente cuando una relación empieza a mostrar señales de desgaste o pérdida de aporte creativo.
La treta de la reducción de costos disfrazada de renovación
Un referente de la industria ecuatoriana cuenta –off the record–, una situación cada vez más frecuente en Ecuador: empresas que cambian de agencia, pero al mismo tiempo le piden al nuevo partner que contrate gran parte del equipo anterior que manejaba la cuenta. En algunos casos, asegura, llegan a pedir que se incorpore “el 80% del equipo” que venía trabajando con la marca.
¿Por qué? «No tiene que ver con creatividad ni con estrategia, sino con reducción de costos, nada más», dice.
Junto con esta lógica del ahorro se vincula directamente con otro de los factores que está acelerando la ansiedad dentro de la industria: la inteligencia artificial y la presión por demostrar adaptación tecnológica.
Esto se relaciona con la necesidad cada vez mayor de “mostrar movimiento” frente a un ecosistema que cambia cada vez más rápido. Muchas marcas sienten presión por incorporar nuevas herramientas, dinámicas y formas de trabajo incluso antes de entender cómo integrarlas realmente dentro de una estrategia de negocio. “Hay marcas que sienten la necesidad de no quedarse atrás, de demostrar movimiento y de probar algo nuevo”, explica Smith.
Varios entrevistados coinciden en que la velocidad tecnológica no necesariamente elimina la necesidad de construir relaciones de largo plazo. Por el contrario, en un contexto cada vez más acelerado, la confianza, la comunicación y la continuidad pueden volverse todavía más importantes.
“Las relaciones no son perfectas”, resume Febres-Cordero. “Antes de buscar un cambio tienen que haberse dado muchos feedbacks mutuos que son básicos para la estabilidad a largo plazo”.
La ilusión de que cambiar siempre mejora
La presión por mostrar resultados rápidos, la ansiedad tecnológica, las políticas globales de procurement y la necesidad permanente de demostrar movimiento (haga o no haga falta) están empujando relaciones cada vez más cortas, incluso en una industria donde el conocimiento acumulado, la confianza y el entendimiento siguen siendo activos difíciles de reemplazar.
Cambiar de agencia puede traer aires nuevos, nuevas ideas y otras formas de trabajar. Sin embargo, también puede significar volver a empezar desde cero una relación que todavía no había llegado a su punto de mayor valor estratégico.
¿Las marcas están cambiando de agencia para transformarse o muchas veces simplemente necesitan sentir que algo está cambiando? La pregunta sigue abierta. Y lo más probable es que sea cada vez más difícil de responder.
