Regresar a lo esencial: la apuesta de Mastercard y los ecuatorianos en el mundo post pandemia
“¿Qué comenzaré o haré de nuevo cuando acabe todo esto?”
Es la gran pregunta que ha pasado por las cabezas de todos los ecuatorianos durante esta época de pandemia. Ya superadas las cuarentenas, ha habido la posibilidad de retomar ciertas actividades, pero para muchas otras, todavía habrá que esperar un poco más.
Y esta pregunta, podría parecer obvia y redundante para la época, pero para las marcas resulta esencial conocer las respuestas e insights que esta puede dar.
Cambios de conducta y dinámicas, renovadas valoraciones frente a productos y servicios, uso del tiempo y nuevos touchpoints, son tan solo unas de las muchas consecuencias de la pandemia.
Consciente de esa realidad, Mastercard ha conducido un estudio sobre su consumidor en un contexto post pandemia: deseos, aspiraciones y drivers más esenciales que luego se convertirían en los insights utilizados por la marca para lanzar su última campaña
Conversamos con Ramiro Villalobos, Marketing Director de Mastercard para Ecuador y Colombia, sobre el desarrollo del estudio y la estrategia de la campaña ejecutada a partir de este.
Innovación pensada en etapas
Para las empresas que tienen en el centro de sus operaciones al consumidor, la pandemia no fue solo adaptación, sino una oportunidad de innovar.
Pero Mastercard conoce que para hacerlo de la mejor forma posible, hay que enfocar la hoja de ruta de la innovación de acuerdo a micro contextos o etapas clave.
“Comenzamos con la reinvención de nuestras campañas de mercadeo para enfocarnos en ayudar, más que en vender. Entre abril y junio (…) promoviendo los negocios locales y ofreciendo recompensas (…) Desde julio, resaltando nuevos descubrimientos que las cuarentenas y los cambios implementados nos han permitido redescubrir.”
En esas etapas clave, nos comenta Ramiro, que la marca promovió los pagos digitales a través de los e-commerce y la tecnología contactless en el caso de los comercios que seguían manejando sus operaciones 100% de forma física. Todo esto pensando siempre en sus clientes: sus tarjetahabientes y en la seguridad de sus familias.
El new normal a la ecuatoriana
Si quisiéramos saber cuál sería la respuesta de los ciudadanos latinos, y en particular los ecuatorianos, a la pregunta inicial de este artículo, el último estudio de Mastercard nos tendría cubiertos.
13 países de América Latina y el Caribe (Ecuador incluido) fueron encuestados en este estudio, según nos comentaba Ramiro. Los resultados que más destacaron como marca fueron la revalorizada apreciación que le dio el ecuatoriano (69%) a su familia, desde inicios de la pandemia. Ese es el gran aspecto esencial. Pero hay más: 52% prioriza aún más la salud y el 29% comenzará a invertir más tiempo en sí mismo, dándose esos me times tan necesarios y así mantener también una adecuada salud mental (28%).
Definitivamente que el ecuatoriano es solidario es más que un dicho popular; hay un estudio que lo sigue comprobando.
De un estudio integral, a una campaña integral.
El estudio generó insights poderosos. Ahora llegaba la hora de implementarlos y facilitar la vida de sus clientes. La marca optó por hacerlo como era lógico, a través de una campaña integral, que a nivel regional reflejaba un mix entre marketing tradicional y esfuerzos de creatividad digital.
La idea es ser relevantes de forma personalizada en cada punto de contacto de sus tarjetahabientes. Por ejemplo en Ecuador “tenemos acciones en canales nacionales mediante menciones en programas cotidianos para los ecuatorianos, junto a pauta en canales de TV Cable. Adicionalmente hemos creado formatos diferentes en digital usando social media y programmatic”, comenta el Marketing Director de Ecuador y Colombia.
Redescubriendo que lo esencial no tiene precio
Ramiro considera que usar el concepto de esencial como driver de esta última campaña, no hace más que fortalecer su histórico brand key: priceless.
Nos cuenta que llegaron a su nuevo concepto tras entender profundamente las necesidades y reacciones de sus tarjetahabientes alrededor de la región. En toda Latinoamérica y Ecuador se ha dado un nuevo valor a las personas, se ha priorizado la labor de ciertas profesiones y se ha redescubierto lo esencial.
Pero lo esencial no solo se aplica dentro de una estrategia de storytelling muy poderosa, también vemos aplicados los insights de sus piezas de comunicación en acciones de marketing concretas que se encuentran disponibles a beneficio de sus clientes en www.priceless.com.
“Seguimos promoviendo casi 800 experiencias Priceless en el contexto digital y físico; por otro lado, seguimos trabajando activamente en la consolidación de alianzas llenas de beneficios para nuestros tarjetahabientes.”
