Gabriela Herrera y el arte de cambiarse el sombrero en Corporación Favorita
Varias marcas, cada una pensado distinto
Gabriela Herrera no tiene un brief. Tiene varios, uno por cada marca. Por ejemplo, Supermaxi y Möblart nacen de la misma corporación, pero les hablan a consumidores completamente distintos, con lenguajes, estéticas y emociones que no se parecen en nada entre sí.
Manejar el marketing de la empresa más grande del Ecuador, con más de 2.600 millones de dólares facturados en 2025, ya es un trabajo enorme. Pero el verdadero reto de Gabriela va mucho más allá de las cifras: ¿cómo logras que un grupo de marcas tan grande se sienta como un solo equipo, sin que ninguna pierda su propia personalidad? ¿Dónde está la línea entre la unidad corporativa y la identidad de cada marca?
Para ella, la clave está en el equipo: cada jefe de marca está preparado para asumir su propia categoría, y el reto es entender que no se trata de categorías independientes, sino de relaciones distintas con clientes distintos. «No hablas desde una categoría diciendo necesito vender tal cosa, sino que ya hablas desde la marca», explica.
El truco del sombrero
Para describir cómo logra que cada marca mantenga su propia voz, Gabriela recurre a una analogía muy sencilla: el cambio de sombreros.
«La clave es que cada marca mantenga su identidad. Yo siempre hago una referencia: tenemos que sacarnos el sombrero«, comenta.
Para ella, el «sombrero» representa la forma de pensar, el tono y las necesidades específicas de cada marca. En un grupo tan grande, el riesgo es que todas terminen pareciéndose al hermano mayor, Supermaxi. Por eso, exige una separación total, algo que reconoce que no siempre es fácil:
«Nos cuesta un poquito más, tal vez, con Supermaxi y Aki, que son dos supermercados. Entonces les reto a que hoy nos sentemos y hablemos solo desde el sombrero Supermaxi. Terminamos, cerramos el tema, sombrero Supermaxi listo, me lo saco y me pongo el de Aki, o el de Möblart».
Con esta técnica del «cambio de sombrero», Gabriela evita que alguien tome decisiones pensando en el supermercado cuando en realidad debería estar pensando en una mueblería o una juguetería. Es, en el fondo, un rol que en Ecuador casi nadie ejerce a esta escala: llevar un portafolio tan grande y hacer que cada parte siga sonando distinta, sin perder el hilo del conjunto.
Cuando toca poner pausa
El desafío no es solo mantener separadas las marcas ya existentes, sino también saber cuándo frenar antes de que empiecen a mezclarse. Corporación Favorita nació como un retail, y diversificarse hacia tantos negocios distintos ha sido, en palabras de Gabriela, «un reto súper chévere». Pero admite que hay momentos en los que las líneas empiezan a cruzarse, y ahí es cuando toca decir: «pongamos pausa, ya nos estamos yendo».
Ese fue justamente el ejercicio al crear Dollar Store: separarse por completo de todo lo aprendido con Supermaxi, la marca con la que más juega el equipo, y empezar desde cero a pensar qué diferenciaría a Dollar Store del resto de comercios.
Marca y negocio: un mismo equipo
Mucha gente se pregunta qué es más importante, si la marca o el negocio. Para Gabriela, en realidad no hay que elegir: cuando una organización alcanza la escala de Corporación Favorita, marca y negocio dejan de competir para depender mutuamente el uno del otro. Hay momentos en que el negocio necesita generar una venta inmediata, pero eso nunca debe hacer perder de vista lo que la marca le ofrece al cliente.
«Necesitas darle un valor a tu marca para que el cliente sepa que estás ahí, independientemente del momento que se esté viviendo», señala. Para ella, construir una marca a punta de precios bajos es algo que no dura en el tiempo; las marcas que realmente perduran son las que logran combinar el precio con todo lo demás que construyen detrás.
La disciplina detrás de cada personalidad
¿Cómo define qué personalidad darle a cada marca? Gabriela admite que la intuición ayuda a inspirar ideas y creatividad, pero resalta que construir una marca también requiere disciplina. Su método parte de entender profundamente quién es el cliente, qué espera, qué valora y qué rol juega la marca en su vida diaria. Supermaxi, por ejemplo, habla de calidad, cercanía y bienestar familiar; Möblart le habla a un cliente completamente distinto, en un momento de compra distinto, incluso hablando de inspiración para decorar el hogar.
Sobre el uso de datos, es clara: «En este mundo tecnológico vas a poder acceder a mucha información de una u otra manera. La diferencia está en convertir eso en datos relevantes y realmente tomar decisiones sobre eso». No se trata solo de tener información, dice, sino de saber combinarla con la lectura cualitativa del cliente para llegar a los resultados deseados.
Un cliente que siempre está cambiando
Para Gabriela, mantenerse relevante no se trata de digitalizar procesos o subirse a la tendencia del momento, es evolucionar al mismo ritmo que las personas. «Mi mamá ya no es la misma cliente que era hace 20 años. Mi hija es una futura cliente a la que me tengo que adaptar», dice.
Ahí, el marketing deja de ser una función de comunicación y pasa a ser parte del crecimiento de la empresa: entender al cliente, adelantarse a lo que viene y, cuando se puede, ser quien marca la tendencia.
El reto que más la ha hecho crecer
Cuando le preguntamos cómo resumiría, en una frase sencilla, lo que significa llevar esta responsabilidad en la empresa más grande del país, ella no lo duda: «Ha sido el reto más grande, más motivador y más emotivo que he tenido en mi vida profesional. En realidad, es lo mejor que me ha podido suceder».
Al final, la historia de Gabriela en Favorita es la de alguien que sabe que, para dirigir marcas tan distintas bajo un mismo techo, lo más importante es tener la habilidad de saber qué sombrero ponerse cada día.
