Entrevistas: El Ojo 2014

En el segundo día del Festival El Ojo de Iberoamérica, pudimos conversar y entrevistar a Marta Fontcuberta, directora regional de IMC Coca-Cola Latinoamérica, y a Mauricio Rocha, VP creativo de Y&R Colombia, y presidente del jurado del Ojo Directo.
Esto fue lo que nos dijeron.

Marta Fontcuberta:

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Acerca del marketing en real time, ¿Qué línea maneja Coca-Cola?

  • Considero que hay que juntar 2 variables, 1. De lo que tú quieres hablar y 2. Lo que la gente le interesa escuchar. Si una marca quiere hablar de algo que no genera interés, realmente es inútil ponerle esfuerzo al hablar, va a ser un monólogo, no va a existir respuesta. Mientras que si tocas un tema que a la gente le interesa hablar y están de acuerdo con tu marca, ahí es cuando surge la magia. Cualquier tema no está exento de riesgos.
  • La gracia es que hay que manejar un código bastante abierto y auténtico en lo que estamos pasando. A todos nos gusta hablar de cosas bonitas, el fútbol, la pasión, la música, pero si un día hay que hablar de cosas que no se han entendido bien, las explicas.
  • Los temas que tradicionalmente hemos manejado han sido ‘Corredores estratégicos’, primero quiero hablar de lo bueno que es Coca-Cola con las comidas, luego lo que vas a disfrutar con Coca-Cola en Navidad con Santa, pero a veces lo que ocurre es que hay otros temas que la gente está tratando mucho y nosotros tenemos que tomar una posición o tener un punto de vista, tener algo más que añadir, y esos son los temas que tratamos. Hay una parte de analytics muy importante en cuanto a la búsqueda de temas. Hay cosas que nunca fallan, por ejemplo el humor, la autenticidad y la sinceridad.

En redes sociales, cuando las cosas se salen de control o se hace una mala broma por parte del CM, ¿qué acciones toma Coca-Cola?

  • Hay que asumir que te has equivocado. Nos pasó en Colombia, hubo un comentario contra el arquero de esa selección, que era mayor y que debía retirarse, si lo hubiera dicho una persona en su cuenta personal no hubiera pasado nada, pero si lo dijo una marca como Coca-Cola por supuesto que traerá problemas. Entonces cuando lo vimos lo sacamos y nos disculpamos por el comentario hecho por un colaborador nuestro. Hay que asumir los errores, luego lo cuentas tal y como fue y la gente lo entiende.

¿Cómo ves el aporte creativo de la región para Coca-Cola?

  • Históricamente Latinoamérica ha aportado muchas alegrías, aparte de premios, de campañas, la comunicación es exportada. Y bueno, los festivales son importantes, sobre todo para las agencias, para nosotros son una prueba más de que si se están haciendo las cosas bien. Pero nuestro verdadero festival es cuando las campañas funcionan. Un muy buen momento de ver cuando una campaña funciona es cuando los mercados te la piden. Lo que ha pasado mucho con campañas de Latinoamérica es que han sido demandadas por mercados que ni siquiera tenían pensado usarlas. Campañas como: ‘Razones para creer’, ‘Locos de bondad’, son campañas que se crean y nacen en Latinoamérica pero de repente llegan a Pakistán, Sudáfrica, India y Japón.

Durante el mundial, los equipos de trabajo, ¿Cómo los manejaban? Por que hay cuentas por país, ¿tenían gente propia de cada país? ¿cómo manejaron esto?

  • En cada país los equipos de trabajo son locales, y luego tenemos un centro de inteligencia en Atlanta, que alimenta con datos a todos. Durante el mundial de Brasil el equipo que se encontraba allá era de ese país, y en Ecuador por ejemplo, se encontraba el equipo de Ecuador con gente de Ecuador. La idea es que cuando existan temas locales quien mejor lo habla es el ‘local’, por las diferentes connotaciones y significados que pueden tener las palabras.

La información y fotografías durante el mundial, ¿las enviaban de Brasil hacia Ecuador y el mundo? ¿Cómo funcionó eso?

  • Por ejemplo, en Brasil teníamos un trabajo de reporteros que estaban al pie del campo, sacando fotografías de todo lo que pasaba, sobre todo con la marca Powerade, que tenía presencia en el campo de juego, y estas fotos eran enviadas a todos los equipos de trabajo de Coca-Cola en el mundo.

Mauricio Rocha:

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¿Cuál es su opinión sobre Best Sellers Amarillistas?

 

  • La pieza me encantó, fue un muy buen approach y una muy bonita idea para comunicar lo que se quería decir. Creó que es: Uno ir donde está la gente, donde viven, donde las personas están. Entonces, considero que si muchas veces las personas no van a la librería, pues nosotros debemos meternos y ser parte de la vida de esas personas, y vamos a meternos en los diarios, donde ellos están. Creo muchas veces en la magia que tiene la publicidad para cambiar entornos, para volvernos las cosas mucho más mágicas. La forma en que utilizaron ese medio fue muy fuerte y muy bonita.

¿Qué hizo falta? ¿Cómo se hubiera mejorado o potenciado la idea?

  • Decir o recomendar algo, para que sea una pieza más grande sería algo irresponsable, lo que siento es que las ideas pueden volverse, en la medida que se vuelvan más grandes, es una medida en la que se puedan involucrar más personas, más consumidores. Del reconocimiento, pienso que tener un shortlist es algo muy fuerte, y el bronce es algo muy bueno para Ecuador, la idea está muy buena, y Ecuador viene haciendo unas grandes ideas.

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