Una mirada al Neuromarketing con Jürgen Klaric

Foto: Cortesía

En el marco del evento Tour Neuromarketing Ecuador 2015, realizado por AlfaMarketing, en Guayaquil, conversamos y entrevistamos a Jürgen Klaric, considerado el gurú #1 del mundo en Neuromarketing. Durante toda su trayectoria profesional ha trabajado para docenas de compañías pertenecientes al Fortune 500 como Nestlé, Nike, Danone, Bacardi, Pepsico, Frito Lay, entre otras.

Aquí la entrevista:

¿Qué definición le darías al neuromarketing?

Es la ciencia que se ocupa de estudiar la mente humana para hacer publicidad y marketing más atractivo y efectivo.

¿Qué empresas lo usan en la actualidad? ¿Cómo crees que les ha ido?

Casi todas las empresas top en el mundo ya lo están utilizando, y les va bastante bien. Nike, Apple, Coca-Cola, por ejemplo, y lo usan más que todo para evaluar sus comerciales de TV.

¿Notas que hay cierto tipo de resistencia a estas nuevas metodologías?

De repente en Latinoamércia todavía hay resistencia, pero por falta de presupuesto y cultura, pero en Estados Unidos se ha vuelto algo muy común. De seguro lo veremos implementado en LATAM en dos años, tomando como punto de partida a las grandes marcas y empresas.

En diferentes ocasiones has dicho que el 85% de la decisión de compra es subconsciente, ¿cómo describirías entonces el proceso de compra?

Los procesos de compra se dan por la comunicación que ellas dan. Tu ser descubre para qué te va a servir el producto. Por ejemplo si es una mujer soltera, irá de compras por ropa, y si es un hombre saliendo con una chica atractiva, de seguro va a querer comprar un carro nuevo.

¿Qué son las neuroventas desde tu punto de vista?

Es la especialización de cómo venderle algo al cerebro y no a la persona. Hay muchas cosas que vamos aprendiendo con el tiempo, como el hecho de que las mujeres hablan más que los hombres. Por ejemplo, si una mujer le vende a un hombre debe hablarle menos, y si un hombre le vende a una mujer debe hablarle más.

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¿Qué es el marketing biológico y cuál es su futuro?

Creo que nunca debió llamarse marketing biológico, después de haber trabajado tantas cosas diferentes y que tantas cosas no hayan funcionado, creo que la única que tiene garantía de verdad es el marketing biológico, el cual se fundamenta en el comportamiento instintivo de las personas.

¿Qué pasa en el punto de venta, cuando el consumidor se enfrenta cara a cara con el producto?

Toda la forma de pensar del consumidor cambia cuando tiene en frente el producto. Por ejemplo, llama mucho la atención cuando los productos se mueven y cuando hay abundancia. Hemos descubierto también que el cerebro detecta lo que quiere comprar a mucha distancia, puede ser a un metro o metro y medio, y muchos de los conceptos que nos enseñaron en la universidad están errados.

Has afirmado que el precio no es determinante al momento de comprar y por eso las marcas no lo utilizan como base de sus estrategias, ¿qué factor sí consideras como vital?

El precio es importante en la medida que haya algo contundente para el cerebro. Lo vital sería que el producto brinde valor a la persona, generando que rápidamente descubra lo que ese producto le dará, como que gaste menos energía, que le brinde confort, entre otras cosas.

Coméntanos algo sobre el poder del número  tres en el punto de venta.

Aún no lo podemos descifrar científicamente. Pero el cuatro confunde, dos es poco y uno es menos, entonces el tres es el número ideal para realizar propuestas o promociones.

¿De qué forma las tecnologías actuales influyen en el consumidor?

Vemos que en la actualidad Internet tiene influencia sobre todo, por lo que mercadear en los próximos años se complicará muchísimo en la medida en que no sepamos usar los medios digitales, la neurociencia o no sepamos de biología; va a ser muy difícil.

¿Cómo influyen o apoyan las investigaciones de mercado a las innovaciones?

El Design Thinking y la antropología de mercados son herramientas sumamente utilizadas para innovar. Empresas grandes en el mundo ya las emplean, las marcas líderes, sobre todo en las categorías de alimentos, limpieza y bebidas gaseosas.

Finalmente, ¿Qué crees que debe tener una idea para considerarla innovadora?

Creo que debe transformarle la vida al ser humano, hacerle la vida más fácil. Puede ser muy creativa, pero si no facilita la vida de las personas, no será considerada.

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