Estrategias para ganar la batalla por la atención

Phil Shaw

Senior Research Director – Media, Advertising & Brands

IPSOS

Ya en una nota pasada te contamos sobre la batalla por la atención de los consumidores con la que lidias si eres una marca o medio. Ahora te explicaremos cómo solucionar ese problema de tener que convertirte en relevante para llamar la atención.

El escenario que enfrentas es que está demostrado que la habilidad de las personas para recordar comerciales de TV cae tres cuartos si están haciendo multi-pantalla. Fuente: Investigación de AOL. Es más, dada la opción, la mayoría de las personas elige saltarse los anuncios, poniendo más en claro el desafío para los anunciantes para obtener la atención de los usuarios.

Pero este fenómeno no sólo tiene implicaciones para la publicidad. Las personas son generalmente impacientes cuando están online –el acceso al contenido es instantáneo y no están dispuestas a esperar-. Un retraso de dos segundos en una transacción resulta en un incremento del 25% en el abandono. Fuente: Adventures in Retail: The other line is faster, Brand Perfect, November 2012.

En este caos, ¿cómo pueden las marcas romper el esquema y obtener atención?

  Mover a las personas

Las personas son mucho más propensas a prestarle atención a algo que realmente les importa a ellos y a aquello por lo que se preocupan.

Un ejemplo de ello es el reduce speed dial, de una campaña de Volkswagen (VW) en Nueva Zelanda. VW, junto a las autoridades de seguridad vial, utilizó psicología del comportamiento para animar a las personas a manejar de manera más segura al hacer que sus hijos diseñen un nuevo velocímetro para ellos.

Algo mucho más efectivo que las advertencias de tránsito y multas.

Fuente: http://www.volkswagen.co.nz/speeddial

Las emociones impulsan las decisiones y la publicidad que utiliza emociones puede ser muy efectiva. Pero no es suficiente con sólo ser emocional: por cada campaña de John Lewis o Always, hay campañas emocionales con conexiones significativas hacia la marca.

Moraleja: Este tipo de insights que conectan con las personas desde niveles significativos son los que enganchan la atención e impulsan grandes campañas.

Hazlo simple

En un mundo de sobrecarga de información, la simplicidad puede ser el antídoto.

Apple = ejemplo bastante obvio, pero muy bueno.

En un mundo en el que las personas están bombardeadas y abrumadas con comunicaciones y contenido, la simplicidad y consistencia son más importantes que nunca.

Simplicidad: las personas no se esmeran mucho para entender los avisos y comunicaciones con múltiples mensajes o beneficios de producto que generan confusión y tienden a desempeñarse pobremente.

Consistencia: el estilo creativo y el uso de iconografía de marca a través del tiempo también ayuda porque significa que las personas inmediatamente reconocerán de qué marca se trata. 50% del reason why del fracaso en impacto de marca de los comerciales de TV es debido a una débil atribución de marca. Fuente: Ipsos.

Moraleja: no importa si captas la atención de los consumidores si ellos no reconocen a qué marca pertenece el aviso o contenido.

Momento, lugar, contexto y dispositivo correcto

Y finalmente, big data. Un término tan difamado como poderoso para llegar a las personas en el momento, lugar, contexto y dispositivo correcto; lo cual también puede ser el motor para la creatividad, como este ejemplo de British Airways:

La compra programática de publicidad puede ayudar a alcanzar eso al entregar avisos a audiencias específicas en plataformas específicas y en base a la deducción de sus intereses y comportamientos. Es mucho más útil que una persona con mucha hambre vea un aviso de hamburguesas durante la hora del almuerzo, a que una persona que no conduce vea un aviso sobre carros.

Y al usar datos de ubicación, los beacons dentro de almacenes pueden desencadenar alertas a los celulares mientras las personas están cerca o dentro de tiendas particulares. Mientras que esta tecnología tiene potenciales inconvenientes (como molestar a las personas con interminables alertas), un uso más sofisticado puede ayudar a ganar atención en el momento correcto.

Por ejemplo, Facebook está ofreciendo beacons gratis a los retailers para que puedan postear y salir en el newsfeed de los usuarios cuando abren el app dentro de la tienda. Esta es una manera potencialmente mucho menos intrusiva de llamar la atención para impulsar a la gente hacia la compra.

Moraleja: Obtener la atención es un gran desafío. Para saber si la estás teniendo, necesitas ser capaz de medirlo.

Takeaways claves de este artículo

Competencia: pregúntate por qué alguien elegiría tu contenido por sobre el resto de opciones que tiene.

Humano: urga en comportamientos, intereses y motivaciones para crear algo que le importe a la gente y algo en lo que quieran invertir tiempo.

Es así como se gana la batalla por la atención.