La nueva generación creativa en Ecuador: muchas herramientas, poco criterio y problemas estructurales
Algo se está moviendo en el ecosistema creativo ecuatoriano. Las universidades notan que los jóvenes llegan con brechas de pensamiento crítico, las agencias reciben talentos que dominan herramientas y nada de estrategia, y los estudiantes parecen mirar cada vez más hacia carreras tech o hacia la creación de contenido por cuenta propia.
Hay una acumulación de señales preocupantes: estudiantes que llegan con bases débiles (muy débiles, aseguran en algunas agencias), jóvenes que entran a sus primeras prácticas sin experiencia estratégica y perfiles hipercompetentes en herramientas, pero con preocupantes dificultades para pensar, conceptualizar o sostener un proceso creativo completo.
Después de haber analizado cómo impacta la IA en la creatividad ecuatoriana, ahora exploramos este otro fenómeno desde una perspectiva local, pero sin perder de vista que es un movimiento que necesariamente atraviesa a toda la región.
Hablamos con universidades líderes de Quito y Guayaquil y con responsables de agencias en Ecuador (Paradais DDB, BeFlamingo), Colombia (LePub) y Perú (The Juju).
El resultado revela matices, datos duros y una certeza compartida: no parece ser un decrecimiento lineal del interés, sino que estamos ante una transformación profunda del tipo de estudiante que llega y de la clase de industria que encuentra. En cuanto a la preparación, algunos creen que hay serios problemas, otros que la situación todavía es manejable. Todos coinciden en que hay que mejorar, y mucho, de cara al futuro (que es ya, hoy mismo).
Interés por estudiar publicidad y marketing: la foto de Ecuador
Para Ximena Ferro, profesora de la carrera de Publicidad en el Colegio de Comunicación y Artes Contemporáneas de la Universidad San Francisco de Quito (USFQ), la pregunta sobre el decrecimiento no admite una respuesta simple. De hecho, comienza con un dato que contradice la hipótesis: “En la Universidad San Francisco este 2025 tuvimos un récord de inscriptos en la carrera de publicidad, más alto que cualquier otro año y que cualquier otro semestre”.
Este crecimiento convive con una situación diferente en otras áreas, como en Comunicación, donde el número bajó levemente.
En cuanto al mercado laboral y la contracción, Ximena ve que «hay más trabajos para los publicistas» con lugares para ocupar en «user experience, creación de contenidos, inteligencia artificial, creación de prompts y medios digitales”.
Pero junto a esa expansión, aparece un problema transversal. “Estamos muy preocupados por el desarrollo de la inteligencia artificial, vemos empresas medianas que prefieren hacer todo en IA y no utilizar una agencia de publicidad”, apunta.
La lectura desde Guayaquil, en la Universidad Casa Grande (UCG), es similar en algunos aspectos y diferente en otros. Para María Fernanda Martínez Castillo, coordinadora de Comunicación y Publicidad, efectivamente existe una tendencia a la baja, pero no porque los jóvenes “ya no quieran” publicidad, sino porque se está transformando su percepción de la industria y de su empleabilidad.
“Desde mi punto de vista, el interés no desapareció: se transformó. Vemos un traslado del interés desde la publicidad tradicional hacia la digitalidad, data aplicada, content creation, storytelling transmedia y creatividad estratégica”.
Falta nivel en formación más técnica de perfiles
La mirada desde las agencias ecuatorianas tampoco es uniforme. Agustín Febres-Cordero, fundador y Creative Chairman de Paradais DDB, introduce un matiz: la preparación con la que llegan los jóvenes depende en buena medida del perfil de la universidad de origen.
Para él, lo ideal es que los estudiantes “arriben con conocimientos integrales del negocio publicitario: un poco de marketing, medios, copy, diseño o relaciones públicas, según su especialización”.
Isabella Durán, fundadora y CEO de BeFlamingo, coincide con que las brechas formativas son muy distintas según el rol. Para ella, la llegada de talentos jóvenes tiene un doble filo: “En general, los talentos jóvenes llegan a las agencias con mucho más conocimiento, profundidad y apertura en lo que es nuevas tecnologías”. Sin embargo, advierte que esa fortaleza suele venir acompañada de una confusión peligrosa.
Cuando se analiza perfil por perfil, las diferencias se vuelven más marcadas. “En diseño gráfico, siempre que hayan estudiado la carrera de diseño gráfico, están mejor preparados. Sin embargo, cuando vas a otro tipo de profesiones, como redactores o ejecutivos de cuenta, planners digitales, estrategas, realmente la formación es muy superficial y lo que se aprende, se aprende en la cancha”.
Esa debilidad estructural hace que las agencias deban cubrir espacios que antes estaban en manos de las universidades. Como explica: “En general, los perfiles junior entran con poca experiencia, a veces con ganas, a veces son generación de cristal, lo cual es un problema, y toca formarlos dentro de la agencia”.
El diagnóstico de Isabella también apunta a fallas en lo técnico y lo operativo. “Creo que falta mucho nivel en formación más técnica de perfiles, como pauta digital. Entran sin saber absolutamente nada, sin conocer las plataformas, redacción con errores ortográficos, gramaticales, de semántica, en cuentas. No hay una formación para cuentas reales en las universidades. Creo que falta mucha más especialización y formación técnica por roles”, apunta.
¿Qué es un KPI?
Otro entrevistado, el CEO de una de las agencias ecuatorianas independientes más premiadas que prefiere no ser mencionado, coincide en que los jóvenes llegan con una enorme distancia entre su dominio técnico y su criterio profesional. La diferencia es que para él, el panorama es más complejo de lo que parece. “No hay un problema de cantidad; todos llegan con portafolios impecables, cursos, talleres, certificaciones. Pero basta ponerlos bajo un poco de presión, no mucha, apenas la lógica de una agencia, para que aparezcan deficiencias de formación muy serias”, advierte en tono pesimista.
Lo que más le preocupa no es la falta de talento, sino la fragilidad en la formación. “He visto juniors que editan videos, escriben copys y automatizan procesos con IA en minutos, pero no saben qué es un KPI. ¿Cómo egresan sin saber eso?», se pregunta.
Y agrega algo más inquietante: que hay brechas técnicas y académicas, pero también de cultura general. “Hay cosas que un publicista o un diseñador no puede no saber. No puede ser que un egresado dude sobre quién es el presidente de su propio país. Una vez entrevisté a alguien que no sabía qué era la Unión Europea. Eso es mucho más grave que un problema de la universidad; es previo, y condiciona todo lo demás”, analiza.
Hay que sacarlos de su zona de confort
Para las universidades consultadas en Quito y Guayaquil, los jóvenes no llegan “vacíos”, llegan desbalanceados.
En la USFQ, Ximena Ferro describe un fenómeno que no existía hace apenas unos años: los estudiantes ingresan con un dominio técnico sorprendente. Como ella misma cuenta, “la mayoría tiene muchísimo más conocimiento, usan Canva, editan videos con CapCut; todos ya tienen un poquito en ese sentido”. Sin embargo, esa fortaleza inicial convive con una fuerte debilidad en otra dimensión clave de la formación creativa.
Ximena identifica el tema de fondo:
Esta dependencia de la tecnología no sólo afecta el modo en que buscan respuestas, sino la forma en que piensan y estructuran ideas.
Y sus efectos ya se sienten en el aula: “Estoy notando que eso está cortando un poco el impulso creativo”, dice Ximena.
Para la docente, la solución no pasa por negar la tecnología, sino por reentrenar el músculo creativo que se debilitó con su uso automático. Por ejemplo, decidió llevar a clase papel, marcadores, crayones y lápices. Como cuenta: “Les dije, aquí tienen papel, quiero que escriban con su letra y que saquen la idea de su cabeza. Les cuesta un montón porque ya no están acostumbrados a hacer esta parte creativa, porque normalmente sólo le piden a chat GPT que les dé ideas y punto”.
Ximena quiere sacarlos de su zona de confort y la respuesta, hasta ahora, ha sido sorprendentemente positiva («lo disfrutan, les gusta», dice la docente).
En este punto, lo que aparece es la necesidad de reconectar con procesos más lentos, manuales y reflexivos, como un antídoto a la inmediatez tecnológica.
«Llegan con mucha intuición, pero poca estructura»
En la UCG, María Fernanda Martínez Castillo ve dos realidades paralelas: capacidades que avanzan a gran velocidad y fundamentos que se erosionan. “Llegan con habilidades digitales, pero no necesariamente con competencias digitales, saben generar contenido, pero no dominan métricas, no leen data, no analizan audiencias y no diferencian contenido orgánico de estratégico”, explica.
Los datos confirman esa brecha. Según estudios del BID, el 84% de los jóvenes domina aplicaciones digitales cotidianas, pero esa familiaridad no se traduce en capacidad profesional. Sólo uno de cada 10 es capaz de interpretar métricas más allá de los “likes” y el 66% no distingue contenido orgánico de pagado, de acuerdo con reportes de Google Latam. Es decir, manejan las herramientas, pero desconocen la lógica estratégica que las sostiene.
En el plano creativo la situación es similar. María Fernanda dice que “llegan con mucha intuición, pero poca estructura; hay un déficit en pensamiento crítico, argumentación, conceptualización profunda y lectura”. La intuición visual, alimentada por TikTok, trends y estéticas digitales, está presente; lo que falta es la capacidad de construir ideas complejas, defenderlas o alinearlas con un problema real de marca.
A nivel local, también hay otro problema: el estudio Generación Z Ecuador 2023 revela que el 43% siente ansiedad al presentar en público y el 52% tiene problemas para trabajar en equipos presenciales: dos habilidades esenciales en cualquier entorno creativo.
María Fernanda dice que “manejan herramientas, pero no comprenden el trasfondo estratégico”. Así, el reto para las universidades, y para toda la industria, no es enseñarles a usar software, sino ayudarlos a entender por qué y para qué se usa.
¿Las universidades del país están logrando reducir esa brecha? En eso están. Por ahora, al menos lo que piensan en algunas agencias, es que todavía no han logrado resultados realmente efectivos en mejorar esos problemas.
Todos aprendiendo de todos (aunque cueste)
La perspectiva regional confirma que lo que ocurre en Ecuador no es un caso aislado. Desde Colombia, Lucas Chávez-Alcorta, Managing Director de LePub, describe un clima compartido por las agencias latinoamericanas: una mezcla de inquietud tecnológica y transformación generacional. “Lo que percibo es una gran preocupación por la irrupción de la inteligencia artificial”, dice antes que nada. Sin embargo, advierte que esta inquietud no se traduce en desinterés por la industria. Todo lo contrario. “La pasión por las ideas no se ha ido, el interés todavía está ahí, pero ha ido mutando”, analiza quien ocupó cargos estratégicos en Falabella por más de 15 años, donde lideró iniciativas regionales en Chile, Perú y Colombia.
Para Lucas, los jóvenes que llegan a las agencias están reinterpretando la creatividad desde herramientas que les son propias. “Utilizan a su favor la inteligencia artificial y las redes sociales para trabajar la creatividad de otra manera”, explica y aclara que esta evolución convive con fricciones naturales entre generaciones dentro de las agencias.
“Las nuevas generaciones traen una visión totalmente distinta y que está adecuada a estos tiempos, y los baby boomers, los millennials y parte de la generación Z tienen que entender que las maneras de comunicarnos y de consumir han cambiado”.
Lucas entiende este cambio como un movimiento en dos direcciones:
Rotación en las agencias
Allí introduce un tema sensible dentro de la industria: la rotación acelerada. “Hay muchos talentos a los que no les preocupa la rotación y estar moviéndose de una agencia a otra, y de alguna forma la consistencia siempre es importante; estar aprendiendo también en un lugar por un tiempo considerable también sirve, yo creo que eso tiene sus pros y sus contras”.
Quien antes de llegar a Falabella se desempeñó en Leo Burnett y JWT también reconoce que las generaciones anteriores tienen mucho que aprender de las nuevas. “Creo también que algo que las generaciones pasadas pueden aprender un poco de las nuevas es ese valor a la calidad de vida, el valor que se le da al bienestar, el valor que se le da a estar bien consigo mismo, que es algo que todas las generaciones anteriores realmente dimos por hecho, no le hicimos mucho caso e incluso a estas alturas estamos pagando las consecuencias”.
Y sintetiza toda su mirada en una sola línea: “Para mí es un aprendizaje constante y recíproco entre generaciones lo que se tiene que cultivar”.
Lucas también observa que las prioridades laborales cambiaron: “Las nuevas generaciones preguntan primero por los modelos híbridos, por la presencialidad, por la virtualidad”. Y no sólo eso: hoy examinan propósito, sostenibilidad y cultura antes de elegir una agencia. Para él, ese reclamo no es menor: obliga a que la industria repiense cómo se presenta a quienes quiere atraer.
El músculo creativo que no se ve en el portfolio
Desde Perú, Carlos Castillo, Director Creativo de The Juju, ofrece una mirada que complementa a la de Lucas y coincide en un punto crítico: el talento joven llega muy preparado técnicamente, pero aún debe construir criterio. “Hoy los jóvenes llegan preparadísimos: dominan IA, editan, diseñan, producen, técnicamente están en todas”. Sin embargo, ese poder técnico convive con una carencia central: “Aún están construyendo algo que no se aprende en un tutorial: criterio”.
Carlos describe a una generación intensa, curiosa y ambiciosa:
Aquí se conecta con el tema de la rotación. Dice Carlos: «Traen una mirada nueva, sin miedo, pero todavía buscan ese equilibrio entre talento, profundidad y compromiso; y ahí es donde entramos: debemos ayudarlos a convertir toda esa energía en ideas que realmente importen».
–¿Qué les dirías a quienes tienen la responsabilidad de elaborar los planes de estudio de las universidades en la región?
–El gran reto no es sólo formar creativos, sino profesionales de la creatividad. Debe formar gente que no sólo tenga ideas, sino criterio para filtrarlas, estructura para desarrollarlas y disciplina para que se hagan realidad. Ayudemos a potenciar la capacidad de pensar, argumentar, entender marcas y asumir responsabilidad creativa. Las herramientas cambian todos los años; el profesionalismo creativo, no.
La diferencia entre un creativo talentoso y uno verdaderamente profesional, según Carlos, está en la constancia y la capacidad de sostener procesos completos. Lo sintetiza así: “Un creativo puede tener talento. Un profesional de la creatividad es constante. Y eso es lo que realmente hace la diferencia cuando entran a una agencia”.
Faltan muchas cosas, pero creatividad hay
Lo que muestran todas estas voces es un sistema en transición que debe reenfocarse para no llegar a una crisis terminal. Las universidades intentan adaptarse a un escenario donde las herramientas cambian más rápido que los programas académicos, mientras que las agencias reciben algunos jóvenes que pueden hacer de todo y otros que creen que «el target es la gente que sigue la marca» (textual del CEO de una de las agencias).
Algo es seguro, más allá del dominio de las herramientas de Adobe, necesitan anclar su creatividad en criterio, profundidad y constancia.
Los estudiantes, por su parte, llegan con una relación distinta con la tecnología y con el trabajo: buscan velocidad, flexibilidad, propósito y bienestar.
Todo indica que los protagonistas están moviéndose a ritmos diferentes dentro de una industria que dejó de ser lineal y predecible.
Lo que sí es evidente es que hay problemas estructurales de formación (¿de base? ¿en las universidades?) que no se van a resolver en poco tiempo.
