Protección o competencia: la Ley de Comunicación y la grieta del audiovisual ecuatoriano
Algo se está reordenando otra vez (¡y van!) en la industria audiovisual y publicitaria ecuatoriana. La ley que durante más de una década obligó a producir localmente, hoy vuelve al centro de la discusión. Si bien el tema no está instalado con fuerza en los grandes medios ni se ve a los políticos demasiado preocupados desde el discurso público, es el comentario común en sets de productoras, agencias y departamentos de marketing de las grandes marcas.
Generó trabajo y ayudó a construir una industria, dicen unos. No sirvió para nada, aseguran otros. Así de grande es la brecha en las opiniones.
Luego de haber analizado cómo impacta la IA en la creatividad ecuatoriana y de hablar de la nueva generación de creativos que llegan a las agencias, ahora es tiempo de hablar de la polémica Ley Orgánica de Comunicación (LOC), una norma que ya no se discute por lo que fue, sino por lo que dejó pendiente y por lo que en los últimos meses ha comenzado a desarmarse.
Las productoras advierten una caída abrupta del trabajo y defienden una protección que consideran todavía necesaria en algunos aspectos. Desde las agencias, en cambio, crece la idea de que la ley funcionó como un piso inicial, pero terminó convirtiéndose en un límite para competir en un mercado que ya no se rige por la televisión ni por las fronteras de los países.
Las marcas, por su parte, miran desde el presupuesto: reconocen que la ley impulsó en algo la producción local, pero también que expulsó inversión internacional y diluyó eficiencia publicitaria.
Para esta entrega de Off the Record hablamos con referentes de cada frente del ecosistema: la Asociación de Productoras del Ecuador (APAE), CEOs de productoras con operación local, directores creativos de agencias, planners de marketing y responsables de inversión publicitaria.
¿Qué dicen? Algunos defienden la ley abiertamente, otros la cuestionan sin grises y varios se mueven en un punto de tensión: reconocen que sin la LOC la industria no sería la misma, pero dudan que pueda sostenerse si sigue igual.
El resultado no es un veredicto único, sino un mapa de una fricción que, más temprano que tarde, va a cambiar el guión de cómo se produce, se financia y se compite en el audiovisual ecuatoriano. La discusión ya no es si la ley fue buena o mala, sino si la industria audiovisual ecuatoriana aprendió a competir o si todavía depende de una protección que el mercado, la tecnología y la política empiezan a erosionar. Y todos al mismo tiempo.
Lamiendo las heridas
La discusión más jugosa sobre la Ley se da en los pasillos de las agencias, en sets, en reuniones de pauta y en llamadas que empiezan con “esto no lo pongas con mi nombre”. La Ley Orgánica de Comunicación (LOC) está hoy más que nunca en medio de la grieta política ecuatoriana
Durante más de una década, la ley ordenó, a la fuerza, una manera de producir publicidad audiovisual en Ecuador. Generó trabajo, volumen y un ecosistema que antes no existía. Eso es innegable. El problema es que también dejó heridas, dependencias y una pregunta que atraviesa a toda la industria: ¿la protección ayudó a crecer o impidió aprender a competir?
De qué hablamos cuando hablamos de la LOC
La Ley Orgánica de Comunicación fue aprobada en 2013, durante el gobierno de Rafael Correa. Aunque para el común de los ecuatorianos se la asocia al control de medios y a la libertad de expresión, para la industria publicitaria hubo un artículo clave: el artículo 98, que establecía la obligación de producir publicidad en Ecuador bajo determinadas condiciones.
En la práctica, eso significó que las marcas (incluidas las multinacionales) debían producir localmente, contratar productoras del país, trabajar con equipos ecuatorianos y ejecutar campañas dentro del territorio si querían pautar en medios tradicionales.
El objetivo explícito en la norma era fortalecer la producción nacional, generar empleo, profesionalizar la industria y evitar que Ecuador fuera sólo un mercado de adaptación de piezas hechas afuera.
¿Dio el resultado esperado? La respuesta, más de diez años después, no es lineal en lo absoluto. Por eso estamos hablando de esto aquí.
Antes de la ley: producir afuera era lo normal
“Antes de la ley, por lo general se filmaba en países como Perú, Argentina o Uruguay, por calidad y hasta por costos”, explica el director creativo de una agencia con base en Guayaquil, que prefiere no ser mencionado («es un tema delicado, todos nos conocemos», se excusó). Incluso Uruguay, a miles de kilómetros, resultaba más conveniente que producir localmente, agrega.
Para el exitoso publicista, antes, la industria audiovisual ecuatoriana no era grande, estaba fragmentada y había escasa continuidad de trabajo. «La ley hizo que las productoras mejoren sus procesos y la calidad de los entregables; los llevó también a invertir en talento humano, equipos de calidad; creo que si esa ley no hubiera nacido, no hubieran llevado su trabajo a un siguiente nivel», apunta.
Desde la mirada gremial, el diagnóstico es contundente. «Antes de la aplicación efectiva del artículo 98, el mercado audiovisual publicitario en Ecuador era pequeño, inestable y altamente dependiente de piezas producidas fuera del país; no había manera de competir en la región”, sostiene Nora Salgado Vejarano, presidenta de la Asociación de Productoras del Ecuador (APAE) y referente del ecosistema audiovisual ecuatoriano.
Para APAE, la discusión no pasa por si la ley fue o no un capricho político, sino que habla de una condición básica para crear algo que no existía en la industria: previsibilidad.
La previsibilidad como punto de partida
“La norma generó algo fundamental para cualquier industria: previsibilidad de demanda”, afirma Salgado. Eso permitió inversión, profesionalización y crecimiento sostenido.
En un texto enviado a Off the Record, APAE respalda la afirmación con números: asegura que el sector audiovisual pasó de facturar alrededor de US$ 29 millones en 2008 a US$ 158 millones en 2023. También dice que el rubro específico de producción audiovisual creció más de 340% en ese período y que se consolidó un ecosistema de micro y pequeñas empresas que generan empleo directo e indirecto en todo el país.
Si bien esas cifras refieren al sector audiovisual en su conjunto, desde la industria coinciden en que la publicidad audiovisual explica la mayor parte de ese volumen, muy por encima del cine, que históricamente ha tenido un peso económico menor y más intermitente.
El argumento en defensa de la ley va más allá de la facturación. “Este crecimiento no fue sólo económico; permitió que Ecuador produjera sus propias imágenes, sus relatos, sus acentos y sus referencias culturales. El audiovisual, incluida la publicidad, es hoy uno de los principales espacios donde un país construye identidad”, dice Salgado, internacionalmente reconocida por dirigir documentales y producciones como Torero (2018), Tierra de Serpientes (2016) y Rescatando Sabores (2023).
De acuerdo con datos del sector estudiados por el Servicio de Rentas Internas y el Ministerio de Cultura, el mercado audiovisual publicitario se redujo entre 40% y 60%. Además, hoy se filma aproximadamente la mitad de los comerciales que se filmaban antes. “El problema es que cada spot que deja de producirse implica, en promedio, de 50 a 100 personas sin trabajo, entre empleo directo e indirecto”, dice Salgado.
La directora asegura que cada rodaje activa una red de industrias conexas que hoy también se están viendo afectadas, como transporte, hospedaje, catering, alquiler de locaciones, seguridad, seguros, construcción, vestuario y servicios técnicos.
Aprender haciendo: cuando el volumen mejora la calidad
Esa idea de crecimiento aparece en varias de las voces consultadas, incluso fuera del discurso de APAE.
Cristian Seisdedos, por caso, director general creativo y cofundador de la agencia Paper, lo resume así: “Con todos sus errores, contradicciones, creo que la Ley Orgánica de Comunicación ayudó, y bastante, al desarrollo de la industria publicitaria en Ecuador. No fue algo inmediato ni perfecto, pero con el tiempo empujó algo que hacía falta: trabajo, volumen y, sobre todo, evolución en la calidad de las piezas”.
Al principio, dice, predominó la “tropicalización”: campañas pensadas afuera y ejecutadas localmente casi por obligación; pero ese escenario empezó a mutar. “Las productoras comenzaron a ejecutar ideas que antes parecían imposibles en el país; se notó en pantalla: mejores procesos, mejores equipos, mejores resultados creativos”.
Para Seisdedos, el mercado hizo su propio filtro. “Hubo productoras que entendieron la oportunidad y apostaron a largo plazo. Y otras que sólo vieron una ventana rápida para facturar. Esas, en su mayoría, ya no están”.
Ecuador como hub regional
Desde el lado operativo, Jeff Karram, CEO de Levector, aporta otro dato: “Antes, había compañías de Colombia, Argentina, Chile y más países que estaban utilizando Ecuador como un hub de producción por la ley. Estaba impulsando a que ellos produjeran en Ecuador”.
Ese efecto regional no suele aparecer en el debate público. Para Karram, la obligación local no sólo trajo trabajo ecuatoriano: «atrajo producciones extranjeras» que encontraron en el país una combinación de norma, costos y capacidades.
Pero aquel escenario, según el responsable de Levector, se quebró. “Desde que entró en vigencia el nuevo reglamento en 2023, se confunde el espíritu de la ley”, afirma. Sigue vigente, pero su aplicación se volvió ambigua. “Algunas marcas usan eso para poder traer comerciales de afuera; y el trabajo ha bajado en un 60%”, asegura y explica: «La industria publicitaria representa el 90% o 95% de la producción audiovisual del mercado, el impacto del cine es muy bajo; así que si se cae el 60% del trabajo, es muy complicado sobrevivir”.
Karram dice que hay algo peor, y es que el impacto no es sólo inmediato, sino a futuro. «Hay un montón de chicos en la universidad estudiando estas carreras, cuando salgan, no va a haber trabajo para ellos y será talento que termine emigrando o abandonando el sector”, detalla.
Desde algunas agencias, sin embargo, hay una lectura complementaria. Señalan que el riesgo para las nuevas generaciones no está dado únicamente por una eventual reforma de la ley, sino por una transformación mucho más profunda del negocio audiovisual. La producción publicitaria ya no depende exclusivamente de rodajes, estructuras pesadas y procesos tradicionales: hoy conviven y crecen modelos más livianos, autogestionados y tecnológicos.
En ese contexto, advierten que el verdadero peligro no es sólo perder protección normativa, sino seguir formando perfiles para una industria que ya no opera como antes, en un ecosistema dominado por plataformas digitales y nuevas herramientas basadas en IA.
Desde las marcas: ganar y perder al mismo tiempo
La mirada desde el lado de los anunciantes introduce un matiz que evidencia que el contexto es todavía más complejo que lo expuesto hasta ahora.
Iván Benavides, planner de Medios y presupuesto de Marketing en una de las empresas más importantes del sector financiero ecuatoriano, reconoce el doble efecto de la ley. “Efectivamente hizo que muchas marcas empezaran a producir localmente; se hicieron comerciales de Coca-Cola, Magnum, Arizona, algo que nunca hubiera sucedido; pero al mismo tiempo mató a muchas marcas”, dice, pero advierte que al mismo tiempo, marcas de lujo, autos premium y moda internacional desaparecieron del ecosistema publicitario.
«Antes de la ley se podían ver publicidades de marcas internacionales como Tissot, Dior, vehículos de lujo; había un mercado, pero todos esos anunciantes desaparecieron», recuerda.
Otro efecto negativo. Benavides dice que cuando trabajaba para Adidas, la marca deportiva bajó completamente su inversión porque no podía permitir que una campaña no fuera la misma de su estrategia global”.
Según el MBA en Marketing, un punto importante es que no creció el presupuesto de las marcas, sino que se redistribuyó. “Se redujo la inversión en medios para aumentar en producción; y eso tuvo consecuencias», dice Benavides. “Complicó alcance, frecuencia y efectividad publicitaria y muchos clientes desistieron de estar al aire”, agrega.
Benavides reconoce que un aspecto positivo fue que la redistribución hacia medios locales y comunitarios «cambió la realidad para algunas radios que llegan a zonas muy alejadas, donde era la única forma de comunicación”. Pero el costo fue alto: “El mismo presupuesto se diluyó más y eso hizo que para muchos anunciantes ya no fuera rentable”, analiza.
El planner de medios dice que desde 2019 en adelante el escenario cambió, que se bajaron todos los controles y que la ley se comenzó a aplicar «muy en el borde”. «Algunos anunciantes regresaron, otros aprovecharon la falta de fiscalización y la producción local volvió a resentirse», detalla.
¿El problema sigue siendo la ley?
En este punto, las posiciones se separan. Desde APAE, la respuesta es sí. «Ya se perdió más del 50% del mercado; una industria que tomó 15 años construir puede desarmarse en pocos meses”, advierte Nora Salgado.
Desde algunas agencias, la lectura es opuesta. El CEO de una agencia con experiencia regional, que prefiere no ser citado, es tajante. «Esta es una ley retrógrada, pensada para otros tiempos. La industria no está cayendo por la ley, está cayendo porque el mundo cambió”, dice sin grises.
Quien desde hace más de una década trabaja con marcas globales, lidera procesos de transformación en agencias locales y ejecuta campañas regionales bajo el marco de la LOC, asegura la ley se derrumba por el avance de lo digital, del streaming, de las producciones in-house, de la UGC y de la inteligencia artificial. “Hoy hacemos muchas cosas sin rodaje, sin casting, sin productora. La ley regula televisión cuando hoy la televisión es secundaria. Si alguien dice que está perdiendo plata por la ley, me parece que está ocultando su mediocridad y su incapacidad de leer el mercado”. Durísimo.
También cuestiona que la protección haya reforzado dinámicas internas de comodidad, relaciones cerradas y baja presión competitiva. «En un mercado pequeño –dice– la ley terminó funcionando como un blindaje para algunos jugadores, más que como un incentivo para elevar estándares».
En ese diagnóstico aparece un factor que explica buena parte del reordenamiento actual: el avance del modelo in-house. Las primeras fueron las agencias, que en los últimos años incorporaron equipos propios, estudios internos y estructuras de producción liviana para generar contenido de forma continua, reducir costos y ganar velocidad. Ese movimiento, pensado inicialmente como complemento, terminó en muchos casos desplazando a las productoras tradicionales del día a día operativo.
Las marcas siguieron el mismo camino. Cada vez más anunciantes apuestan por equipos internos de producción audiovisual o por esquemas híbridos con productoras in-house para sostener su comunicación en redes sociales, plataformas digitales y formatos always-on, sin pasar por rodajes clásicos ni procesos externos.
El resultado es un cambio estructural que está erosionando el volumen histórico de trabajo del sector audiovisual y redefiniendo quién produce, cómo y para qué.
Este es un fenómeno que la Ley Orgánica de Comunicación nunca reguló, porque fue pensada para un mercado donde la televisión era el centro del negocio.
Competir o proteger: la grieta real
Uno de los creativos consultados que pidió reservar su identidad, desde Guayaquil, lo plantea de forma más moderada: “La ley hizo que las productoras mejoren procesos, calidad, talento y equipos. Sin esa presión, no hubieran dado ese salto”. Pero también advierte que las firmas locales «no deberían ver a las productoras de afuera como una amenaza; es competencia y la única manera de ganarles es siendo mejores”.
También habla de un riesgo estructural de estancamiento: «Si seguimos como estamos, probablemente la comodidad y esa ‘zona de confort’ no haga que se eleve más la vara de la producción local, todo lo contrario».
Cristian Seisdedos, por otra parte, si bien él valora el impacto positivo de la ley, señala cosas que la LOC nunca pudo resolver. “Dirección y dirección de fotografía siguen siendo, en muchos casos, cargos importados”, reconoce. El creativo entiende que la norma garantizó trabajo, pero no cerró el círculo del desarrollo de talento estratégico.
El futuro: ¿transición o colapso?
Lo que es evidente es que la Ley Orgánica de Comunicación no creó todos los problemas ni resolvió todos los déficits. Hizo crecer algo que no existía, eso es innegable, pero no enseñó del todo a competir sin «muletas».
APAE no propone volver al pasado, pero sí una transición planificada. “La protección no puede ser para toda la vida, pero hoy es necesaria porque el mercado es frágil”, dice Nora Salgado, a la vez que plantea incentivos, alineación con políticas públicas y un plan progresivo.
Dice que el debate se inscribe en un marco regional. Sostiene que ningún país compite en audiovisual sin algún tipo de protección o fomento. Francia financia su industria gravando a las plataformas digitales; Argentina y Brasil combinan cuotas de producción nacional con fondos públicos; Colombia aplica tasas a contenidos extranjeros para fortalecer su fondo audiovisual.
La diferencia, remarca, no es si se protege o no, sino si existe una estrategia, sostenida y con reglas previsibles. En Ecuador –advierten– la protección se debilitó sin que exista un plan de transición que permita competir en igualdad de condiciones.
Con todo esto, la pregunta ya no sería si la ley fue buena o mala, sino qué pasa si se la toca sin entender qué está sosteniendo y qué ya no. Todo esto ocurre al mismo tiempo: las productoras piden protección planificada y que se entienda que el problema es grave, muchas agencias piden apertura y las marcas exigen reglas claras y previsibles. La industria, queda en el medio.
Escrito por Pablo Petovel.
