Una agencia opcionada a metales

El Festival publicitario más importante está a punto de empezar, por eso el equipo de Insights decidió conversar con Eduardo Maruri, Presidente de la agencia Maruri Grey, para conocer los trabajos que enviaron, sus expectativas y predicciones de Cannes Lions 2014.

¿Cuáles son las expectativas que tiene la agencia con el festival de este año?

Bueno, primero uno tiene que definir para qué va a Cannes. Para mí se va para 3 cosas: inspirarse, conocer gente de la industria y aprender. Entonces cualquier persona que cumple con eso, regresa como un ganador, sin importar si se es agencia, productora, medio, etc.

«Pero tratándose de expectativas laborales, nuestra filosofía es que más importante que ganar en Cannes es intentar ganar en Cannes. ¿Qué quiere decir eso? Que si uno se prepara todo el año para que la vara de comparación de trabajos sea Cannes (lo mejor del mundo), tu trabajo va a subir».

Ganar no depende de uno, depende de la calidad de los otros 35.900 trabajos, de la opinión del jurado -que es algo subjetivo-; eso uno no lo puede controlar. Lo que sí se puede controlar son las aspiraciones de mejorar  tu trabajo y de codearte con lo mejor del mundo.

Entonces, ser un finalista (que ya es ganar), y de ahí ganar, no depende de ti, lo que importa es que se está pelándola, que se está en esas ligas y eso es lo que creo que debe de pasar en Ecuador, que más agencias (y que ha pasado) quieran competir a ese nivel. Lo mejor que le puede pasar al país es que otras agencias ganen leones.

Por otro lado, estoy contento porque siento que el trabajo de este año es mejor.

¿En qué sentido es mejor?

La mayoría de los casos que enviamos están mejor presentados, es algo que aprendimos. Su presentación está adaptada de acuerdo a la categoría en que están participando. También tenemos algunas piezas de prensa y radio con las que no participamos el año pasado, bueno no en publicidad clásica: aviso de prensa o cuña de radio.

Y encontramos un par de campañas que tienen un insight universal, que en cualquier parte del mundo podrían entenderse. Eso es algo con lo que no contábamos. En otras ocasiones hemos concursado y ganado en categorías como Innovation y este año estamos en clásicas como: Outdoor, Radio y Press. Es un avance, hemos vuelto a ellas.

Pero también tenemos casos nuestros que son de múltiple categoría, que como dije están mejor presentados y tienen un alto nivel creativo. Pero repito, nunca se sabe. Incluso, algunos expertos en las redes sociales han seleccionado nuestros trabajos como opcionados para llevarse metales.

Por ejemplo, he visto piezas nuestras en  Ad Age. Todo esto es algo que no pasó el año pasado. Entonces, que críticos mundiales digan que los trabajos de Maruri de Ecuador están como opcionados, es una excelente señal, pero no significa que se va a ganar. Incluso, algunas campañas que desarrollamos están entre las mejores de toda la red Grey.

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¿Cuántas piezas tienen inscritas y en qué categorías hay una mayor tendencia?

El año pasado hubo 85 inscripciones y este 75. Pero todo parte de un proceso de aprendizaje. Por ejemplo el año pasado enviamos cosas que hoy considero no debimos de haber enviado. Fuimos más selectivos.

En cuanto a categorías, enviamos más a Radio, Promo, Direct, Media y PR. Cada una tiene entre 10 y 12 inscripciones. El resto se dividió entre Outdoor, Press, Product Desing. Incluso, participamos en Lions Health, tenemos 12 inscripciones.

¿Qué rol jugaron los clientes este año?

Estuvieron más abiertos. De los casos que enviamos, todos estuvieron aprobados por ellos. Creo que nuestros clientes están aprendiendo cada año y creen más en nuestras ideas. Están aceptando correr más riesgos con mayor convicción que antes. Lo que ha hecho que las ideas se vendan más fáciles.

¿Por qué categorías como Cyber, Mobile o Innovation tienen pocas o nulas piezas nacionales inscritas? ¿A qué se debe esto siendo categorías que están ganado terreno? Y del otro lado de la balanza ¿Por qué categorías como Outdoor, Press y Radio tienen la mayor cantidad?

Son válidas las preguntas y cada una tiene una respuesta. Por ejemplo, este año enviamos piezas a Product Design, una nueva categoría, el anterior a Innovation. Yo quiero pensar que no se trata de una tendencia, sino que no se han dado ideas en esas categorías (Cyber, Mobile), y lo clásico como prensa es lo más fácil de producir y lo más económico.

Hacer algo para Innovation cuesta algunos miles de dólares, se trata de una categoría que requiere fondos. Pero en el caso de Cyber o Mobile, nuestro mercado es incipiente (se está iniciando) en este tipo de ideas. Los países desarrollados nos llevan años luz en cuanto a penetración, nosotros todavía estamos en la época de las redes sociales. Hay un retraso como país, pero no como agencias. Aquí no hay un tema de plata, sino de evolución de mercado.

¿Por qué se animaron a participar en los Lions Health?

Debido a que tenemos productos de Health, y no a que estratégicamente queríamos participar. Tenemos casos como el de Multicebrina, que fue premiado el año pasado en algunos festivales, y otros de Hepalive, como el de “Liver” que además de radio va a Lions Health, así como “Radio Ambulancia”. En nuestro caso se da porque tenemos productos y piezas para participar, tanto en el abierto (Cannes) y el específico (Health), después de todo son leones.

¿Algún pronóstico o predicción para esta nueva edición de Cannes Lions, en cuanto a piezas, agencias, redes?

No creo que repita Ogilvy Brasil, pero sí que Olgilvy sea red del año.  Wieden + Kennedy podría ser la agencia de Cannes y WPP el Holding de esta edición. Algunas campañas que podrían ganar muchos premios son las de Volvo, el comercial sueco, y la de Van Damme (Grand Prix). Veo un buen año para EE.UU., he visto algunos casos interesantes. Y creo que habrán países que van a sorprender con su primer león como Bangladesh. Coca-Cola va a ser el anunciante del año porque tiene campañas buenas de diferentes países.

No creo que haya un “Dumb ways to die”, o sea una campaña que se lleve tantos premios, eso no se repite todos los años, considero que la premiación va a estar más fragmentada. Y pienso que Latinoamérica va a ir creciendo, Perú tuvo un buen Sol. Mayo podría ser una de las agencias latinas que sorprenda, y  AlmapBBDO, Del Campo Saatchi & Saatchi y Young & Rubicam Argentina estarán dando pelea, al igual que el trabajo de José Miguel Sokoloff (Lowe/SSP3).

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