El packaging: una poderosa herramienta para destacarse en el caos
¿Cómo hacen las marcas para destacarse en el caos de un supermercado?
Hoy tienen que adaptarse y evolucionar para sobrevivir en esta jungla. Ser relevantes, llamar la atención, poder trasformar shoppers en clientes.
El empaque es el contenedor de la promesa de marca que tiene como función principal facilitar el proceso de compra del consumidor y más en un autoservicio. El lineal o punto de venta de un supermercado está plagado de referencias de productos extremadamente similares entre sí y el trabajo de posicionamiento, diseño estructural y de etiquetas, colores, formas, etc., marcan la diferencia para que una marca sea la primera, segunda o última opción de compra para cada consumidor.
Las marcas deben adaptarse al medio donde se expresan y priorizar sus mensajes en función del objetivo que tengan. La marca en el empaque es el vendedor “sin sueldo” que hace sonar la caja registradora y en el punto de venta la marca ganadora es la que habla por sí sola.
Para sobrevivir en la jungla con los empaques, debemos ser:
Diferenciales: Pero entendiendo que “hoy la diferenciación no te hace único, único te hace la diferencia que importa a los demás”. En cada categoría los competidores construyen sobre los códigos del líder: el que genera el color de la categoría, crea su semiótica. Pero si el objetivo es la diferenciación, es necesario reinventar los códigos con el esfuerzo que es educar al consumidor en “cambiar la categoría”.
Relevantes: No sólo ser distinto, sino la propuesta de valor funcional y emocional con una relevancia concreta para el target actitudinal.
Creíbles: Lo que se diga tiene que estar soportado por la realidad, un RTB (Reason To Believe)
Didácticos: El empaque puede transmitir las ventajas competitivas, pero hay que concentrar la información de una forma ordenada. Por ejemplo, si un producto tiene varios beneficios funcionales y emocionales, se escoge el adecuado para el entorno competitivo. De esa forma no nos llenamos de “medallas” sino que lucimos aquellas que significan lo que queremos comunicar.
Claros: Transmitir correctamente la nomenclatura de marca en el empaque tiene una relevancia muy importante. Cómo combinar y en qué jerarquía, marcas, sub-marcas, descriptores fantasía o funcionales, para transmitir lo que somos y los beneficios. La información legal, contenidos, íconos, fotografías, ilustraciones, tipografía.
Hoy, si no te ven no te compran. “Lo que no se ve, no se vende”
