#TBT: El sexismo en la publicidad del siglo pasado

Cuando miramos al pasado en el mundo publicitario podemos encontrar grandes campañas y ejemplos llenos de creatividad, que fueron los primeros pasos de la evolución que llevó a la industria a convertirse en lo que es hoy.

Pero el pasado también tiene algunas cosas de las que no podemos sentirnos orgullosos. Muchos de los anuncios del siglo anterior están cargados de mensajes sexistas, que cosifican la imagen de la mujer.

En este throwback thursday hemos decidido traer del pasado esos contenidos, para analizarlos con una mirada crítica, esta semana que seguimos conmemorando el Día Internacional de la Mujer.

El machismo, protagonista de la publicidad

Entre la década de 1940 y 1960 encontramos decenas de ejemplos de machismo en la publicidad. En estos anuncios, la mujer es conceptualizada como un accesorio para servir o complacer al hombre; mostrándola como un ama de casa cuyas funciones son, entre otras, cocinar y limpiar el hogar.

Aunque recordamos la época de Don Draper como una era de creatividad y de desarrollo para la publicidad, estos años estuvieron marcados por un discurso sexista, como podemos ver a continuación:

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En estos anuncios la imagen de la mujer se presenta como sinónimo de torpeza y debilidad.

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En otros casos, se crea un estereotipo de mujer que pertenece dentro del hogar, una imagen de mujer-esposa que no está completa sin la figura masculina; y cuyo objetivo en la vida parece ser el de servir a su esposo y al resto de su familia.

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Estos mensajes no eran sutiles. Las frases que se utilizaban eran crudas y explícitas y formaban parte del día a día de la publicidad.

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El sexismo en la publicidad de hoy

Los tiempos han cambiado, sí. Ahora nos encontramos frente a dos corrientes claramente marcadas cuando hablamos de sexismo en la publicidad.

Por un lado, el machismo se mantiene en fondo, pero no en forma. A diferencia de los anuncios del siglo pasado, en el que los mensajes eran directos, ahora nos encontramos frente a un tipo de anuncios más discretos que tienen una carga sexista implícita, sin crear estereotipos abiertamente.

Por ejemplo, este anuncio de 2009, de la marca australiana Madison Avenue, no utiliza la imagen de la mujer en la cocina pero sí insinúa, con un tono más amigable, que la mujer está ligada a las tareas domésticas como la de la cocina.

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La otra cara de la moneda es una realidad completamente distinta: una nueva tendencia que conocemos como femvertising, el uso de un mensaje de empoderamiento femenino en los anuncios. Una de las marcas más representativas en este tipo de discurso es Always, que lanzó la campaña #LikeAGirl. Otras marcas se han ido sumando en los últimos años, creando campañas dirigidas a levantar la identidad de las mujeres y repensar el rol que han tenido las mujeres en la publicidad y en la sociedad en general.

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Sin embargo, esta corriente no es más que un reflejo de que seguimos enfrentándonos a una industria con un pensamiento discriminatorio frente a la mujer. Y, como nos recuerda Alexandra Matine en un artículo en de The Guardian, estamos cayendo en una especie de pinkwashing. «Me preocupa que esta tan necesitada revolución se convierta en otra tendencia de mercado, en la que el empoderamiento femenino se convierta en la versión de este siglo equivalente a crear versiones de productos para ellas».

«La publicidad parece estancada en el feminismo de los 80, cuando todo era acerca del poder femenino. Pero el feminismo del siglo 21 ha evolucionado en muchas partes del mundo frente a la igualdad».

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