Personalidades con marca y marcas sin personalidad

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Carlos Serrano, Director Creativo General de YAGÉ, explora la importancia de la personalidad cuando hablamos de marcas.

Carlos-Serrano
Comencemos con lo que para Mark Zuckerberg define la misión de Facebook: «Convertir el mundo en un lugar más abierto y conectado». Uno podría pensar que la afirmación peca de ordinaria y que aplicaría a cualquier empresa de telecomunicaciones, e increpar con inclemencia: Pero, ¿dónde está el diferencial en esto?, usted nomás cámbiele el logo y el saco le queda hasta a Perencejito de los Palotes Comunicaciones. Solo que como es el señor Zuckerberg todos preferimos callar no sea que, como suele pasar, por andar pendientes del árbol dejemos de ver el bosque.

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Que en criollo vendría siendo: «Cacarear es fácil, lo difícil es poner el huevo». Y de seguro Don Mark no la tuvo nada fácil, pues su organismo de cocreación mutante no es la mascota más dulce de domar, sobremanera cuando en este gobiernan un abanico de psicopatologías individuosociales del más amplio espectro, abarcando desde el virulento narcicismo, la fobia social, la paranoia, la divergencia de personalidad y la megalomanía hasta la esquizofrenia. La parte crítica es que como marcas dentro de este entorno psicopatosocial debemos cumplir un rol y agregar valor a los consumidores (Add-vertiment) haciendo algo concreto: qué haces por mí, qué me haces sentir, qué me haces hacer, qué me haces ser; pretensión que resulta mucho más compleja cuando nuestro target no son mujeres de 35 a 40 años, sino Selfienarcicistas de vereda.
Demos dos pasos atrás en el tiempo para entender un poco mejor de qué va todo esto. Otrora fueron las marcas las que adoptaron rasgos de personalidad humanos para establecer relaciones con los consumidores. Si usted era un banco en los años ochenta la tenía fácil, pues de acuerdo al manual debía ser una persona seria, ética, transparente y confiable, ¡y que se imprima la Personalidad de Marca! Con tan buena suerte que en ese tiempo las relaciones entre marcas y personas eran unidireccionales y verticales y nadie le iba a impugnar ni mu. La Personalidad de Marca se archivaba y todos felices pues la «hora de la verdad» nunca llegaba . Por el contrario, hoy en día las Redes Sociales no perdonan ni una coma mal puesta, y peor aun que usted diga ser algo que no es y no lo cumpla. Las cacerías de brujas versión 2.0 están a un clic de distancia. Y no nos engañemos, luego de los políticos, el villano favorito de la gente son las marcas.
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No olvidemos las 4P´s de la era digital: Personalización, Participación, Peer to Peer y Predicciones. En este orden de ideas, esto de ser serio, ético, transparente y confiable no es tan sencillo si yo, como consumidor agraviado, le escribo directo en su muro: «¿Dónde está la transparencia en la letra chica de sus contratos?» Y este ínfimo posteo tiene el potencial de convertirse en viral como el caso de la guitarra rota de United Airlines que generó una canción con más de 15 millones de views. (Youtube: United breaks guitars).

El consumidor es el medio, pero no entendamos solo parte que nos conviene: Hagamos que la gente comparta nuestro video y así ganamos full orgánico. No es tan simple, toda moneda tiene dos lados y esta sí que es es una moneda con filos: Todo consumidor es un medio. En otros tiempos tanto las personas públicas como las marcas solo tenían que cuidarse de que los medios oficiales (diarios, noticieros y revistas) no publicaran algo en su contra y con eso ya estaba resuelto el meollo. Hoy, cada uno de nosotros es su propio medio, editor, escritor, fotógrafo, etc. Y no solo publicamos una revista de 100 páginas por mes, sino más de mil millones de posteos diarios. Y así, esto de cacarear sin poner los huevos se ha vuelto realmente un problema, pues el patíbulo social está a la espera de que alguien hable mucho y haga poco para llevarlo a la facehoguera. 
Se entiende a grosso modo la dinámica. Volviendo al punto, antes las marcas imitaban los rasgos de personalidad humanos, ahora son las personas quienes emulan las estrategias de marketing para venderse a sí mismas: Facebook is the biggest showroom in the world. ¡Pero cómo va a decir eso, Don Carlos! Pues que así es. Sin duda alguna hoy en día hay más personalidades con marcas fuertes que marcas fuertes con personalidad. No es extraño encontrar cuentas de Instagram o Facebook de un tipo que hace memes de perros con más de 10 millones de seguidores. Y, de otro lado, muchas marcas que con suerte suman 10 usuarios activos en sus canales digitales.
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Si reconocemos que la gente hoy no se relaciona con marcas sino con otras personas, y no sabemos ser una buena persona, pues dos más dos es cuatro. Imagínese que usted va a un bar y conoce a un tipo X. El sujeto empieza a hablar y durante todo el tiempo solo habla de sí mismo: de lo genial que es, de que es el mejor en lo que hace, que no hay nadie que pueda igualársele, que él es lo que usted necesita para ser feliz, que mejor dicho se le apareció la Virgen, y bla bla bla: atributos de marca, beneficios racionales, emocionales y diferenciales en una verborrea insufrible. ¿Quién se puede aguantar a un tipo así 24/7 mandando mensajes todos los días (hay gente que aún cree que siete posteos por semana es lo que todos deben hacer), contaminando mi Facebook con su narcicismo delirante, gritándome en la cara sus ofertas, sus descuentos y toda su magnificencia… Unfollow de una, así de simple.

En un entorno relacional que parte del principio: «Convertir el mundo en un lugar más abierto y conectado», el mundo al que refiere no está hecho solo de cifras o de porcentajes de TOM, sino de personas que hablan con personas. ¿Es su marca una buena persona, o el posteo que va a pautar mañana empieza con: Aproveche, no se pierda esta oportunidad única en la vida… y lo demás es copy paste”. No nos engañemos más, la gente no es tonta y si algo nos incomoda hoy es que nos interrumpan. Marketing del Permiso, Seth Godin,1999; no hay que descubrir el agua tibia.
Atraer en lugar de perseguir. Le ponemos un nombre pomposo para que sea más marketinero: Inbound Marketing. Sin duda tiene su ciencia, su método, sus «keywords», pero para efectos del criollo de a pie es tan simple como: Usted ve una chica linda en un bar. La mujer le mira coqueta. Usted se acerca y empieza a hablar con ella. Si quiere conquistar a la suscrita, ¿qué va  a hacer? ¿Hablar de usted mismo 3 horas seguidas?, ¿de lo genial, de lo cool, de lo diferente, de lo único que es? ¿O dejar que sea ella quien hable, descubrir qué le interesa, qué le emociona, qué la motiva, qué le da sentido a su vida?… Y solo entonces, abrir la boca para que su propuesta tenga sentido para ella y realmente le agregue valor (nuevamente Add-vertiment).

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De lo que se sigue que si no hacemos que lo que tenemos por decir encaje con lo que a las personas les interesa escuchar, estamos meando fuera del tiesto y gastando un montón de plata en televisión para que venga un tipo con un meme de un perro riéndose y tenga 10 mil veces más engagement.
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El consumidor lleva el medio en el bolsillo 24/7, se va con este al sanitario (cosa que pocos pueden hacer con la tele), ve desde lo que le interesa hasta lo que no por pasar el tiempo, revisa su Facebook más de 20 veces días, y ¿todavía estamos pensando si debemos estar o no ahí con nuestras marcas? Solo que no entre por entrar a llenar de Spam su Muro. Si Don Mark quiere un mundo más conectado, pregúntese: ¿estoy haciendo lo que realmente necesito para que mi marca se conecte con el mundo?, ¿o seguimos salpicando de venta dura el mundo de las personas que no quieren que les vendan, que no toleran ser interrumpidos y que, más que cualquier cosa, no quieren tener de amigos en su Face a malas personas que solo hablan de sí mismos?
Pero es que el marketing se trata de vender sino para qué invertimos, ¿dónde está mi ROI? Y sí, no vivimos en el país de Alicia tampoco, pero aprenda a echar su labia bien, conozca lo que le interesa a su gente, sírvales de algo en la vida más que para venderles cosas, escuche primero y luego hable, demuestre que le interesa su consumidor (que por cierto es el 99% de su tiempo más persona que consumidor), cree valor de relación, fidelice por medio de la empatía, hágase amigos como dicen por ahí, y sobretodo, deje de pensar que usted es el ombligo del mundo porque no solo Messi, Game of Thrones o Beyonce son su competencia.

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