Sheconomy: el poder de las mujeres en el mercado
Todos saben, o sospechan desde hace mucho tiempo que las mujeres son quienes administran el dinero a nivel mundial y toman el 85% de las decisiones de compra. Pero actualmente hay un hecho adicional: las mujeres no sólo deciden, también ganan el dinero. Hasta el 2009 en EE.UU. la fuerza laboral estaba compuesta en un 50% por mujeres. Y el 51.1% de empleos de alta remuneración lo ocupaban también ellas.
Quien gana el dinero y lo gasta es quien dirige la economía.
El dinero no siempre compra poder, pero sí puede comprar el cambio. La educación de las mujeres y su poder adquisitivo han cambiado la relación que tienen respecto a las finanzas familiares. Hoy, cuando una mujer toma una decisión de compra, no está gastando el dinero de su esposo. Está gastando el suyo o el de ambos.
Las mujeres tienen procesos de decisión más complejos que los hombres. Un hombre es un comprador. Él va a reservar el primer hotel que encuentre dentro de su rango de precios, por ejemplo. Para una mujer, las características secundarias son clave: la ubicación, la calidad del servicio, las recomendaciones de otros… Si conectamos nuestra marca con un hombre, concretamos una venta. Si conectamos nuestra marca con una mujer, conseguimos una consumidora.
Dado este cambio de poder, ya son muchas las empresas que intentan atraer el dólar femenino. Esto sucede incluso en categorías tradicionalmente vistas como masculinas: computadoras, autos, servicios financieros, etc.
5 marcas muy masculinas que ahora se dirigen a mujeres:
Pon más mujeres en los anuncios:
Para muchas compañías no se trata de que las mujeres antes no hayan usado sus productos. Se trata de que ellas no eran el foco. Es más, eran ignoradas cuando se creaban mensajes publicitarios.
Ahora, las marcas deben salirse de sus targets típicamente masculinos y empezar a darle la bienvenida a las mujeres, haciéndolas protagonistas de las campañas. La clave está en representarlas adecuadamente en los anuncios.
Pauta en espacios que las mujeres vean:
https://www.youtube.com/watch?v=-lqgAs1eCvk
Marcas de cerveza en EE.UU. como Coors o Michelob Ultra están empezando a pautar en espacios en lo que nunca habían estado presentes: canales como Bravo, Food Network, The Travel Channel, revistas como People, Women’s Health, etc.
Creando publicidad neutra de género y pautándola en distintos medios es la mejor forma de llegar al target femenino, sin alienar al masculino. De esta forma, el mismo mensaje le llega a un hombre viendo un partido en ESPN y a una mujer viendo un programa de cocina en The Food Network.
Crea productos para mujeres:
https://www.youtube.com/watch?v=YcvcMJ8m-6Y
Dirigir tu comunicación a mujeres es una cosa, pero también hay marcas masculinas que están comenzando a crear productos y servicios diseñados para mujeres. Y la mejor parte, sin caer en el cliché de hacerlo rosado y más pequeño.
El primer paso es dejar de pensar que las mujeres son un nicho de mercado. Por ejemplo, sorprendentemente, la NFL (National Football League o Liga Nacional de Fútbol Americano) tiene una audiencia femenina del 46%. Entonces, no se trata sólo de captar la atención de las mujeres, sino de crear valor para ellas.
Organiza eventos e impulsa comunidades online para mujeres:
Las mujeres instintivamente buscan comunidades, desean espacios de conversación. No por nada las redes sociales están practicamente dominadas por ellas. La NFL, como parte de su estrategia para incluir a las mujeres en su target, creó este año el Women’s Summit. Un evento en el que llevaron a importantes mujeres de diferentes áreas a hablar de la influencia positiva del ejercicio en la vida.
Harley-Davidson por otro lado, ha creado comunidades online para mujeres que no manejan motocicletas, pero que les gustaría empezar a hacerlo. Esta sección en su web está llena de información, tips para elegir la moto ideal y ofrece clases o demostraciones para comenzar a aprender.
Encuentra la voz ideal
https://www.youtube.com/watch?v=ZY0cdXr_1MA
Un lenguaje inclusivo importa más que dividir el mensaje por género. Se trata de conectar con verdades y deseos humanos. En el caso de Harley-Davidson: deseo de aventura, conexión, escape, libertad. Estos mensajes pueden resonar tanto en hombres como en mujeres, y eso los vuelve ideales.
Lo más importante que todo marketer debe entender es que no se trata de hablarle a las mujeres como mujeres. Hay que hablarles como conductoras de autos, como atletas, como bebedoras de cerveza… como personas.
Conclusión
Con todo este despliegue de información queda claro que los cambios que las marcas realicen en sus estrategias deben ser profundos. Hoy las líneas entre consumidores (masculinos y femeninos) están desapareciendo. En el futuro, dejarán de existir y tenemos que estar preparados para esta nueva economía.
