Un éxito cocinado a fuego lento

ARROZ SUPER EXTRA presentó su nueva campaña “Saludemos al plato nacional: arroz con…”, y para conocer más de ella y de la marca, Insights conversó con Jorge García, su gerente de marketing; Santiago Naranjo y Daniel Murillo, directores creativos de la agencia RE.

Hablando de la categoría, hay una percepción que dentro de ella existen más  marcas genéricas, ¿Es eso cierto? ¿Qué opinan al respecto?

JG: En parte, claro que hay marcas. Puede o no puede ser que estén posicionadas. Un gran porcentaje del mercado, te diría que un 70%  u 80%, todavía compra al granel, sin marca. Pero considero que sí hay una distinción hacia nuestro producto por la manera en que se lo trata. Es decir: aseguramos su calidad.

Como mencionas, abundan mucho los genéricos al momento de hablar de arroz, ¿Por qué apostar por una marca, por un lenguaje propio?

JG: Bueno, primero que nada queremos ser los líderes del mercado. También queremos incentivar el consumo por el arroz enfundado. Esto lo podíamos haber hecho como hacen otros, que ponen el plato de arroz con la mamá rubia, la abuelita, etc. Pero nosotros nos dimos cuenta que así no come el ecuatoriano, sin importar el nivel sociocultural. Aquí comemos el arroz diferente.

Entrando en materia de mercadotecnia, ¿Qué hace diferente a ARROZ SUPER EXTRA, tanto en el producto como en su comunicación?

JG: Como producto en sí, estamos certificando buenas prácticas de manufactura, ISO, controlamos nuestros procesos, tenemos además análisis de calidad diarios. Siempre hemos sido líderes en cuanto a innovaciones, contamos con plantas de alta tecnología.

Y en la parte comunicacional, fuimos los primeros en tener una marca de arroz en el país, y como mencioné queremos resaltar la gastronomía ecuatoriana, desde un punto de vista lo más cercano a la realidad.

¿Cómo nació la nueva campaña? ¿Cuál fue el insight?

JG: La verdad se trató de algo que siempre lo estuvimos conversando desde “Ecuatoriano que se respeta”, ya que abarcó varias cosas, como el plato nacional. Considero que de ella salió.

SN: En efecto, desde esa campaña hubo algo que se venía cocinando; la idea de darle un paso más a la marca y al país.  De contar con algo que nos identifique a todos los ecuatorianos, si los argentinos tienen las parrilladas, los mexicanos los tacos, los peruanos el ceviche, nosotros tenemos un país en donde en 99% de los platos de comen con arroz. La idea partió de ahí, creo que es un insight estomacal.

DM: A pesar de que la gastronomía de la costa y de la sierra es muy variada, tienen algo en común: el arroz.

SN: Como mencionó Jorge, desde hace 2 años se venía pensando, pero quisimos esperar el momento adecuado, por aquel entonces la marca no contaba con credibilidad adecuada. Hoy ella puede decir: hagamos un plato nacional, unámonos en una causa, y como todo buen plato tiene que cocinarse  a fuego lento.

(campaña anterior)

¿Qué medios emplearon para comunicar esta campaña?

JG: Hemos trabajado con televisión no convencional, realizamos unos bumpers estratégicos con el programa Tres Familias, que nos dieron buenos resultados. Luego estuvimos en radio.

 SN: Lo más importante fue que no inventamos un medio, aprovechamos bien los que utilizamos. Lo interesante de meternos con Tres Familias, es que dio la impresión de ser un programa a la medida del producto, son 3 familias de diferentes clases sociales a los que les gusta comer.

En radio hicimos una parodia cívica, realizamos un llamado a la gente para saludar al plato nacional, también empleamos redes sociales. La verdad usamos pocos medios, pero muy efectivos. No hicimos vía pública aún, pero lo vamos a hacer. Para esta campaña nos concentramos en llegar a la mayor cantidad de público.

 DM: Cabe mencionar que casi todo lo que hicimos, lo hicimos durante la época del mundial, pero evitamos caer en la corriente deportiva.

SN: Mientras todas las marcas empezaron a anunciarse por el mundial, nosotros nos fuimos por la tangente. Hablamos hacia un costado, nosotros queríamos que la gente coma, pero que coma rico. Y nos funcionó.

Retomando un tema, ¿Podrían comentarnos algo más acerca de lo que hicieron en medios digitales?

JG: Para esta última campaña le dimos más fuerza a las redes, contamos con más presupuesto. Y principalmente nos centramos en Facebook y Twitter. Realizamos promociones, concursos como una selfie con tu plato nacional, que tuvo mucha acogida por parte de la gente.

SN: Considero que lo mejor del concepto de la campaña es que se presta para ser viralizado. El simple hecho de etiquetar a las personas o compartir las gráficas tuvo buena recepción. Y esto de la mano con una estrategia, hizo que todo caminara.

Tienen una construcción de marca muy interesante, entonces, ¿Cuál es el siguiente paso? ¿Qué se puede esperar de la marca?

SN: Si me preguntas por una siguiente campaña, no te sabría decir. No sé a dónde vamos. Pero espero que el tema de “Arroz con…” cuaje todavía más. Estamos apuntando a convertirnos en una marca país. Si Tropical, es la marca país de las gaseosas, ARROZ SUPER EXTRA de los arroces.

JG: Yo creo que en efecto hay que explotar más esta campaña y de ahí potenciar lo ecuatoriano, lo que la gente come.

DM: Lo bueno de la primera campaña es que nos permitió posicionarnos como el arroz del ecuatoriano, y ya nos dio un camino a seguir que nadie nos lo puede quitar.

En la gráfica aparecen: Daniel Murillo, Jorge García y Santiago Naranjo.