El Shopper Marketing está de moda

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El que consume no necesariamente es el que compra.

Artículo por: PHD Jean Marc Ziegler.

Hablar del shopper está de moda. Se escucha en los departamentos de marketing de las empresas, en los seminarios y entre los compradores de las cadenas. Latinoamérica sigue la tendencia internacional de concentración de la industria, pues el canal moderno es cada vez más importante y ya no basta con gastar GRPs en TV para ganar los votos del mercado en la democracia del consumo. Aquello que el profesor Stanton llamó en 1982 el “primer momento de la verdad”, cuando el individuo se detiene frente a la góndola a decidir qué va a llevar, hoy es más importante que nunca.

Del fenómeno del marketing y la publicidad de los años 50 (Los Mad Men de la época) pasamos a que cada vez más los fabricantes se involucran en el mundo de los retailers, aportando presupuesto y energía para hacer que sus productos rotasen en la góndola. Actualmente, entender al consumidor no es sinónimo de éxito, sino el esfuerzo mínimo que se hace para colocar en el mercado una propuesta interesante. Pero para que alguien consuma una marca, alguien tiene que comprarla, en algún tipo de punto de compra; y el que consume no necesariamente es el que compra.

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El “segundo momento de la verdad” del profesor Stanton sucede cuando el individuo consume/usa el producto. ¿Son estas dos personas distintas? A veces sí, pero otras definitivamente no. Ejemplos claros de esto último son los alimentos para mascotas en el que el usuario es definitivamente distinto del shopper o las bebidas alcohólicas en que la ocasión de “gifting” es importante. En el seminario de AECOC en Madrid el año 2008, se concluyó que (en la mayoría de los casos) el shopper es el representante oficial del consumidor en el punto de venta (primer momento de la verdad) y el usuario el embajador del consumidor en el momento del consumo (segundo momento de la verdad).

Google popularizó el concepto del “Momento Cero de la Verdad” o ZMOT (Zero Moment of True). Dina Howell, directora ejecutiva mundial de Saatchi & Saatchi, explica: “Los consumidores navegan, indagan, exploran, sueñan y se apropian de la información para sentirse seguros de la compra que realizarán. Además, el conocimiento que adquieren lo comparten con otras personas. El momento cero de la verdad determina, en gran medida, las marcas que forman parte de la lista de compras, los almacenes que los compradores frecuentan y las personas con quienes comparten los resultados”. El ZMOT define la predisposición que los consumidores y shoppers tienen respecto a un estímulo, sea este un retailer, una categoría de productos o una marca o empaque.

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