La apuesta por el Shopper Marketing

Recientemente Maruri Grey lanzó su división de Shopper Marketing mediante una conferencia llamada “Shopper Marketing: Trends & Strategies”, demostrando que hoy más que nunca el shopper se ha convertido en una herramienta poderosa para entender cómo actúan los compradores en los diferentes canales y en base a eso realizar iniciativas o campañas más efectivas.

Insights dialogó con Daniel Zenck, Director de Shopper Marketing BTL y Trade de Maruri Grey; y profesional con amplia experiencia en el desarrollo de estrategias comerciales para importantes multinacionales, para conocer a fondo este nuevo departamento y su importancia para las marcas.

Para él, la creación de esta división de shopper surge porque la agencia quiere estar siempre a la vanguardia en cuanto a tendencias. “Cada vez más hay una necesidad y obligación de implementar estrategias de shopper marketing con las marcas que las agencias manejan”, comentó.

Además, dijo que hay que dejar de ver al shopper como una parte (añadida) de los departamentos de trade, que trabajan mucho el punto de venta. El shopper va más allá: desde la intención de compra (previa), pasando por el Path to Purchase, y hasta realzar el momento de compra, tanto para el comprador, el retailer y la marca.

¿Cómo nace y cómo está compuesto este departamento?

Esta área se puede ver desde dos puntos de vista. Primero, como una asesoría en la que se analiza Path to Purchase, se identifica misiones de compra, comportamientos de los compradores en los distintos puntos de venta; y los iStudy, investigaciones que tienen metodología de Grey.

Y el segundo punto, que es una visión que comparto con Eduardo (Maruri) para mediano plazo, y es que el shopper marketing sea un filosofía de agencia como la punta de la lanza para todo lo que una marca quiera hacer. De esta forma, cuando un Director Creativo esté pensando en una campaña, lo hará considerando al shopper. Gracias a la tecnología, el comprador de hoy tiene la disponibilidad de comprar lo que quiera, cuando quiera, y esto está cambiado al shopper.

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¿Cuáles han sido los beneficios de las tecnologías o de las redes sociales en el cambio del shopper?

La tecnología ha traído grandes aportes, como tener la posibilidad de comunicarle algo al comprador 24 horas al día y 7 días a la semana. Han cambiado también los cupones, que antes se veían en los periódicos o revistas, y hoy se utilizan a través de apps. Si antes se los recortaba, ahora se los descarga.

Si bien en economías más sensibles como la nuestra, en la que no toda la población tiene acceso a Internet, el 60% del consumo todavía se hace en canal tradicional, pero lo digital no deja de ser algo importante.

Hablaste de que shopper marketing tiene que volverse una filosofía dentro de la agencia, ¿podríamos esperar grandes ideas o innovaciones?

Para las compras vamos a usar cada vez menos efectivo. En varios países se usa el celular para realizar pagos, como una tarjeta, pero para llegar a eso pasarán algunos años. La idea es comenzar a innovar. Contamos con un departamento digital fuerte que nos brindará un gran apoyo, ya que las compras se digitalizan más y esto significa que hay que ser más asertivo con el tipo de comprador al que se desea llegar. De hecho hace unas semanas tuvimos una capacitación interna con Digital para ver qué otras propuestas se les puede ofrecer a nuestros clientes.

¿Cómo percibes el shopper en el país?

Creo que existe un verdadero desconocimiento del tema y por eso armamos la conferencia hace unas semanas. Más allá de dar a conocer esta nueva unidad de negocio, era importante que los jefes de marca o directores de categorías, escuchen más de shopper marketing. La mayoría de las compañías se quedan en acciones de trade, activaciones, etc. O piensan mucho en el consumidor final, pero el punto de venta es igualmente importante. Por más que se cuente con un buen comercial, el 80% de las decisiones de compra se hacen en el punto de venta.

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¿Cuál es la diferencia entre el comprador y el consumidor?

En algunos casos es el mismo, pero en otros no. La diferencia está en que mañana le dices a tu hermano o mamá que te compre un desodorante, pero en el punto de venta había una promo de otra marca o algo llamó su atención, y cambió su compra. En este caso se varió el comportamiento inicial de comprador.

¿Qué expectativas tienes para el 2015?

Tengo unos objetivos bastante agresivos. Somos de las primeras agencias de publicidad en el país que cuentan con una división de shopper marketing. Queremos darle más forma al departamento, y contar con una unidad de negocio que dé asesorías, sepa y ayude a resolver problemas comunicacionales para afrontar pitchs de los clientes.

¿Qué les podrías decir a los Gerentes de Marca o de Categorías respecto a esta nueva división?

Bueno, les diría que estamos a las órdenes, para escuchar cualquier necesidad o inquietud. Todo esto es un trabajo en conjunto, no hay una fórmula mágica, y que antes de hacer cualquier acción o propuesta, hay que contar con un buen entendimiento de las categorías y las marcas, qué está pasando con ella. Nosotros queremos, como socios estratégicos, ayudarlos con insights adecuados a tomar decisiones para poder desarrollar campañas que los ayuden a resolver sus problemas.

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