El puente entre agencias y clientes

La arquitectura de marca es una herramienta importante porque permite establecer y organizar objetivos y entornos competitivos para desarrollar estrategias de branding e innovación, y al mismo tiempo rentabilizar inversiones y el crecimiento empresarial. Insights conversó con Valeria Ventrici y Miguel Cabrera, de la agencia especializada en planning y brand construction Cabeza de León,  para conocer más sobre esta.

¿Cómo nace Cabeza de León?

Miguel Cabrera: El trabajo de creación y crecimiento de las marcas usualmente se da por el lado del cliente, pero a lo largo del camino, nos olvidamos de hacer un seguimiento  o estructuración. A veces no le da el tiempo ni al cliente ni a la agencia, y esto nos permitió ver un espacio para la arquitectura de marca y de planning. Así nació Cabeza de León, para brindar asesorías y soporte a las agencias de creatividad y a los clientes.

Valeria Ventrici: Nuestro trabajo está ligado siempre a la construcción de marca, para eso empleamos herramientas como la investigación etnográfica, la planificación estratégica, design thinking.

M.C.: Lo importante es trabajar con la gente de la marca y el target para entregar un documento muy detallado, que sea un soporte para las agencias, para de esta forma tratar de reducir el margen de error. Esto último es algo complicado porque uno no puede garantizar que una campaña va a ser 100% efectiva, pero nosotros vamos a brindar información relevante para que se hagan trabajos (por parte de las agencias) que estén basados en lo que realmente sucede en el mercado o piensa el target.

V.V.: Tenemos tres áreas de trabajo: la investigación, estrategia y planificación, y workshops. Las metodologías que desarrollamos no están estandarizadas, ya que hacemos y diseñamos  cada proyecto según las necesidades o desafíos del cliente. [inlinetweet prefix=»Valeria Ventrici:» tweeter=»http://www.insights.la/?p=12426″ suffix=»vía @Insights_la»]El conocimiento del consumidor es clave para el negocio así como para alimentar la creatividad.[/inlinetweet] Acá tenemos la filosofía de no dar por supuestas las cosas, de salir de las cuatro paredes.

Nosotros tratamos de hacer doble click sobre los conceptos, cuando alguien nos dice “queremos algo divertido”, nosotros nos preguntamos, ¿qué divertido? Este concepto no es el mismo para una señora, amada de casa; ni para un adolescente. Hay que profundizar y encontrar insights, y que todo esto no se quede en los cajones, somos gente de “hacer”.

M.C.: Para finalizar, Cabeza de León es una oportunidad para retribuirle algo a las agencias en el sentido de unirlas más con los clientes. Inspirar y buscar espacios de conversación para que el trabajo sea más satisfactorio para las dos partes.

¿La agencia se va a encargar solo de potenciar ese intangible, que es una marca?

M.C.: Una marca no es tanto un intangible, ya que se puede medir.

V.V.: Un caso que me sé de memoria es el de Coca-Cola, en donde alrededor del 60% o 70% del valor de la compañía es la marca. Hoy las marcas son actores culturales, nos dicen algo interesante de la vida, nos hablan de cosas filosóficas como la felicidad, libertad, rebeldía. Y todo esto hay que bajarlo a las fuerzas de ventas o técnicas de ventas, entonces ¿intangible? Sí y no.

M.C.: Si bien los clientes quieren generar ventas, el tema es que hay dos caras si uno hace la relación entre ventas y marcas. Las ventas también pueden construir marcas; y con una marca bien construida las ventas van a darse, lo importante es saber cómo articular una estrategias. Aquí retomo la pregunta inicial, acerca del nacimiento de Cabeza de León, si el cliente no tiene tiempo ni la agencia; hay un espacio o una oportunidad para unir a clientes, agencias, consumidores, etc. Para tener una visión más clara de cómo vive una marca dentro de una sociedad.

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Hoy se habla mucho en branding, de que se ha pasado de un posicionamiento a una posición de marca, ¿qué opinan al respecto?

V.V.: ¡En efecto! Y eso se construye y no de un día para el otro. Tampoco todas las marcas pueden decir lo mismo, ni están capacitadas de decir todo. Cuando nosotros diagnosticamos o arrancamos un proyecto, vemos en qué fase o etapa de maduración está la marca.

Cómo médicos o curadores de marcas, ¿cuál es el diagnóstico o síntoma más frecuente en las marcas del país?

M.C.: Las generalizaciones son injustas, pero haciendo una analogía con lo que les pasa a las marcas, las marcas con problemas son como los hijos de padres divorciados. Cada uno cree que tiene la solución. No existe una coherencia en el pensamiento.

Las marcas no tienen dos padres, pueden tener quince, está el dueño de la compañía, el de ventas, la agencia, y no se llega a un consenso para definir el rumbo de la marca. Me parece que el gran problema es que cada uno cree que está remando para el mismo lado, pero no es así y se diluyen esfuerzos.

V.V.: El desafío está en poder articular y capitalizar todo lo que las marcas tienen. Si uno tiene una visión estratégica plasmada y validada por todos los actores relevantes de las marcas en el mediano y largo plazo, se garantiza que todas las tácticas vayan por el mismo rumbo. Hay que dejar dar por sentadas las cosas.

 ¿Qué expectativas tienen con este proyecto?

M.C.: Desde un punto de vista ideológico, una de las más grandes satisfacciones para un comunicador es ver una marca que está bien encaminada, que todos sus mensajes manejan un mismo aire, entonces, como metas queremos poder generar un cambio para bien para las marcas con las que trabajamos. Hay que ver marcas más sanas, con una postura, que le signifiquen algo a la gente.

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